请明星、铺广告……在避开央视春晚之余，地方卫视各出奇招，争取年底年初的收视高地。“春晚”这个传统的文化和消费平台，有些“先行者”已经尝到甜头，而有些，则所谋深远。

　　湖南卫视  “春晚”打开全年布局

　　湖南卫视是地方卫视春晚的创始者之一，其广告部主任樊旭文对“春晚经济”却直言：“从效果上看，没几个靠春晚节目盈利的电视台。”他说，由于电视台通常还承担着一个地方的文化媒体功能，而春节又是中国一个独特的、承载着传统情怀和精神文化的节日，通常开设春晚节目，即便有营销之心，地方卫视通常也不敢“赤裸裸”地抱着盈利之心。

　　很明显，起码一贯以娱乐色彩见长的湖南卫视就不能把春晚办成一档纯娱乐节目。而同时，大年三十央视春晚又是一个几十年的老品牌，转播央视春晚已经成为各家卫视的“习惯”。“虽然谁也没规定地方卫视必须要绕开央视春晚，但是各家电视台都选择了避开，虽然是百花齐放，但这种现状早已成为了一个不成文的潜规则。” 樊旭文说。

　　樊旭文直言，以湖南卫视小年夜的春晚为例，投资超过2000万元，动用了多种营销手段，但效益一般，勉强持平。“据我了解，这几年各地方卫视的春晚办下来，能拉回来1000万元广告的地方台可算精英了，通常几百万元的业绩是普遍成绩，恐怕亏本的还在多数。”而今年出台的被业内俗称的“广告限播令”，本身对春节期间的广告投放数量也是一种制约。

　　但湖南卫视并没指着春节晚会盈利，地方卫视对春节期间收视高地的抢占，已经发展到节前节后的播出时间。比如2011年起，各家卫视纷纷推出的跨年演唱会，也是重金打造，各家投资都过千万元。樊旭文说：“目前地方卫视跟广告商的合作一般是按年底订的。一个节目效益的好坏无法评估出整个卫视的效益，而广告主的投放状态也比较粗放，很少有针对一个节目进行投放的，通常是针对一个电视台的整体品牌进行投放。”对此，樊旭文认为，各家地方卫视追逐庆典节目、跨年平台，都是为了凸显电视台的品牌。今年初，湖南卫视花2000万元投入来做跨年演唱会。不仅如此，湖南卫视今年还将启动“祥和中国年”栏目的深入开发计划，将深入开掘中国的传统节庆文化，由跨年演唱会、元宵喜乐会开始，端午、中秋、重阳等节庆时期都将开发特别节目，这一思路将贯穿湖南卫视全年的制作中。

　　东方卫视  “特色年夜饭”效益不错

　　“以往我们每年的地方春晚平均收视率在5-6点，大概相当于央视春晚的1/3。今年大年初一的晚会在本地收视率达到9点多，接近了上海地区观看央视春晚的水平，全国收视率这两年也保持了1.65左右，与往年持平，这让我们坚定了特色春晚的路子。”陆伟说，周立波跟东方卫视关系特别好，东方卫视邀请周立波在大年三十一个人“脱口秀”，跟观众聊世博会、交通、房产、生活、娱乐圈问题，投资非常低，已经是稳赚了。“以往东方卫视年三十的春晚投入都保持在百万元左右，今年更低，目前冠名、插播的广告足以回本。”陆伟说，年三十铁定是属于央视的，大量的广告商也都涌往央视，所以地方卫视必须控制成本，从目前看，除去广告费用，东方卫视还卖断了这台晚会在其他卫视的转播权，盈利肯定不成问题了。另外一台达人春晚，也集结了大量的人气，吸引了很多广告，经济效益也不错。

　　“撇去央视春晚的霸主地位不说，现在观众口味也不再满足于看几个明星了。所以对于此前媒体报道的一些卫视花天价邀请明星的做法，我们做了适度规避。”陆伟说，东方卫视今后的春晚都不会依靠砸钱请人，而是要量入为出，请到关系好的、能用好的明星，像周立波、《武林外传》的演员等，几个晚会下来总体是挣到钱了。“地方卫视春晚要想在春节期间抢夺收视率，必须形成地方特色和独特风格，必须跟央视春晚形成极大差异。”陆伟强调。

　　民间春晚  差的不只是钱

　　“山寨春晚”的概念炒了两年，最终还是不了了之。虽然曾经发生过山寨春晚筹办人被指借机圈钱而对簿公堂的事件，但始终没有影响春晚经济在网络媒体上的延伸。央视这个传媒“大佬”在今年筹办的网络春晚也是来势迅猛，跟众多的民营网络媒体开始分一杯羹。

　　2008年网民老孟（施孟奇）声称要办一台山寨春晚，大年三十在网络上直播。很短的时间内，就有近千个节目报名参加山寨春晚，老孟也开通了名为“中国山寨电视”的网站，向网友报道这台晚会的最新进展情况。

　　随着形势的火热，山寨春晚渐渐被“炒作”、“圈钱”的恶名所累。最终在相关部门的干预下，和贵州电视台约定的直播也宣告搁浅。2009年山寨春晚改名“民间春晚”，获得准生证。

　　另一台“北漂春晚”始于2010年春节，演员来自各行各业，都是北漂一族，节目反映北漂人自己的情感。“让北漂一族的文化和精神能在这个舞台上展现。”“北漂春晚”策划石文军如是说。而2011年，北漂春晚还立志进一步开展服务于北漂族的公益活动，比如，春节期间将进入北京唐家岭、北京西站等地为外来务工人员演出。

　　但提到盈利前景，石文军却颇为踌躇：“暂时没想过盈利，但是没有永远的公益。”石文军介绍，目前节目筹备进度已经从起初的200个节目筛选到70-80个节目，节目整体质量相当不错，也有几家公司给了广告赞助，暂时还能运转，但也没有富余。

　　在播出阵地上，北漂春晚已经在和大的视频网站如酷6、土豆、优酷进行合作，有望进行网络直播，但是能否在电视台直播也是悬而未决。同时举办晚会的场地也面临比较拮据的资金预算。对北漂春晚来说，价格相对低廉的网络媒体是其第一播出阵地。

　　北漂人的自娱自乐，本来是抱着试试看的公益态度，但要想长期发展，盈利也成了眼前必须考虑的问题。石文军毕竟打算把北漂春晚做成一个以“北漂文化”为特色的文化产业，带有公益的特征，而且要慢慢做大，成为一个产业。“为了让更多的北漂人凝聚在一起，今后还计划组建北漂足球队、北漂爱乐乐团、北漂法律援助志愿小组和北漂志愿者之家等。”

　　对“网络春晚”创始人老孟被指圈钱，石文军表示，因为他和老孟都在一个圈子奋斗，目标也基本一致，他认为老孟不会这么做。“靠这个（组织春晚）挣钱也有点可笑。”至于他自己，也不会往这个方面想，但任何事业要运作下去都需要钱。

　　记者了解到，各家网络春晚目前都属于刚刚起步，还有一些经济上的困难需要克服，所以操作方大多都显得相当慎重，但已隐隐透露出将来要做成产业和品牌的野心。

　　商报记者 陈杰 郑洁

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　　2011年，共有16家地方卫视举办了21台春节晚会，从腊月二十三的小年夜直到大年初六，对央视春晚构成了前后夹击的围堵之势，也各亮招牌吸引观众眼球。与央视春晚的大气庄重相比，地方卫视春节晚会更强调活泼、个性，而且奇招百出。

　　在“星光指数”上，地方台和央视的差距也越来越小。尽管请外国明星大多不靠谱，但中国明星的争夺是一场不见硝烟的战争。而巨额投资的春晚更像赔本赚吆喝。以江苏卫视为例，去年跨年的总预算在3000万元左右，但在今年的跨年推介会上，江苏竟打出上不封顶的口号。另外，湖南2000万元、深圳5000万元的预算也着实令人咋舌。尽管电视台可以靠卖广告、冠名权回收成本，但如此惊人的预算，一晚上到底能不能回本，就像场豪赌。北京卫视今年春节更办起了“包场”，一连推出了6台春晚，在数量上大大抢占了“后春晚时代”的收视空间。

　　今年山东卫视打造的“好客山东2011贺年会”，以旅游和乡情为卖点，邀请了不少网络草根名人。而初出茅庐的青海卫视则另辟蹊径地以“西部热恋”为主题，打造吻合地域特色的小众摇滚跨年。东方卫视更是肥水不流外人田，借着今年大热的综艺节目《中国达人秀》的热潮，网罗了不少民间达人集中亮相，不仅降低了节目预算，也再次炒热了自家的节目品牌，可谓一举两得。