凡客诚品创始人、董事长兼CEO陈年日前接受采访时大谈自己的“包装”：布袋装衣服、漂亮纸盒子……这是他拉近消费者、彰显品质的一大手段。而当当网李国庆在微博上被网友投诉称“包裹盒子太简陋”时，李国庆纠结地回复称，以为不过度包装，是低碳了，还向网友抛出问题：“顾客真需要循环使用吗？”实际上，包装是时尚品牌的第一条广告语。

　　第一块“敲门砖”

　　周六中午，懒觉刚刚睡醒，小倪就收到了昨天下班前在凡客诚品官网买的毛呢短裙。她迫不及待地打开包装后，惊讶地发现里面的无纺布内包装袋变样子了。“我之前在论坛上给凡客诚品提过意见，建议在无纺布袋上加个提手，可以方便用户携带。环保，重复利用嘛。没想到这次真换成这样了。”在包装这个环节上，凡客诚品花费了不少心思。

　　凡客诚品成立3年，外包装盒更改过不下3次。在2007年公司成立之初，外包装盒使用的是最简单朴素没有印LOGO的硬纸壳折叠盒子。没过多久，随着凡客诚品的快速成长与产品销量的快速提升，改变包装整体风格很快被提上了议事日程。“应该精致高档一些，符合用户送礼等多方面的需求，并且能够综合提升凡客诚品的品牌价值。”当时大家一致这样认为。经过讨论，决定采用银灰色包装盒另搭配手提袋的方案，使用一个阶段后觉得过于清淡柔和，不符合凡客诚品的气质；后来又改用美国红牛皮纸，设计了四五款样式，但因原材料不好找、成本过高而放弃了。

　　在经过多次升级改革之后，凡客诚品外包装终于被定型为3层牛皮纸外盒。3层牛皮纸确保了硬度足够强，在快递过程中不会被压坏。细节方面，凡客诚品对盒子的开口设计还参考了手机外包装盒的方式，方便顾客打开和使用。同时根据顾客不同的商品购买量，凡客诚品都配以不同型号的外包装盒，具体的尺寸都是经过细致的手工测量确定的。

　　5%成本换“一见倾心”

　　陈年对外包装非常重视。套在塑料袋外面的那个无纺布袋，是陈年对用户体验细致入微考虑的结果——让消费者在打开外包装的时候感觉舒服。大多数人认为，这个体验其实增加了凡客诚品的成本，陈年却不这么认为。 “我没有想到高档，我讨厌塑料袋的包装，当然服装从仓储出来时必须有塑料袋，否则在下雨时淋湿的话是一个很大的损失。我说，塑料袋之外你要做一个环保的、无纺布包装。我当时看到无纺布袋很漂亮，那个东西看上去很贵，其实不贵，但是仓储比较麻烦。”

　　凡客诚品有关负责人介绍说：“在无纺布袋的设计上，我们参考了许多大牌的服装包装后才得以确定。质量方面更是严格把关，务必要车线整齐，不起毛、结实、精致。”

　　除了无纺布袋外，针对线上卖的每类商品，凡客诚品几乎都有对应不同商品的内包装，从鞋子到饰品、钱包、婴儿礼盒、领带等共十多个不同款式，仅鞋子就分帆布鞋、雪地靴、皮鞋这几类。其中帆布鞋盒由西班牙设计师设计，采用了涂鸦的风格，灵感来源于VANS的鞋盒。考虑到携带的方便性，侧面还做了提手的设计。

　　同时，凡客诚品还针对不同的节日推出限量版包装盒，如新年版、情人节版等。

　　“制作种类如此之多的内包装，是为了充分提升用户的购物体验，同时保证商品的完整性，提升商品的档次，表达凡客诚品‘用户体验至上’的理念。”凡客诚品负责人这样解释。

　　就是为了增强消费者在收到凡客诚品快递、打开精美包装那一刹那的愉悦感，让他们有“一见倾心”的感觉，凡客诚品加大了在包装材料、仓储等方面的投入。这种单价4元左右的纸盒及包装辅料的成本已占运营成本的5%左右。

　　成也包装败也包装

　　事实证明，在包装上投入的财力与人力也确实有所值。相比之下，当当的包装就逊色很多。“我发现当当有两种包装，一种是用纤维纸的。这种纸包得很紧，但对书的保护不太好，有时候会造成折角、折皱，边角处会磨破；另一种是纸箱。当当的纸箱与卓越、九九的比起来，实在太软了。我收到的包裹，多数纸箱都是破的，有时候随便可以伸手进去掏一本书出来。每次收到当当的包裹都会一阵紧张，担心书被弄坏了。事实上，这样的情况也发生过。”一网友表示。

　　还有网友抱怨：“卓越亚马逊图书包装纸箱纸质相当好，在运输途中不破损，而且图书用发泡塑料包裹起来，让人满意；当当网相比而言则逊色很多——图书的包装纸箱的纸质差，收到时基本都有破损，最要命的是破损还大——我清楚地记得有几次纸箱被撕开有拳头大的洞，里面如果不是图书而是其他小些的货物，估计肯定会有短少。”2月11日，一位网友“缘来是兰心”在微博上抱怨称，当当的纸箱真的超级差。年前半个月在当当买书5次，纸箱一次比一次差，真的无语得很……

　　看到如此多的“投诉”，当当网CEO李国庆发微博回复网友称：“包装纸箱材料少，以为不过度包装，低碳了，其实不能让顾客循环使用。可顾客真需要循环使用吗？我们在纠结中。告诉我您们的意见。”商报记者 刘妮丽

　　CFP/供图