当今时代，消费者购买商品不仅仅关注实用，更关注品质的享受和身份的认同。因此最受追捧的“大牌”不是“低调奢华”的品牌，而是把LOGO凸显在最显著位置的品牌。因此决定商品的价格最主要的不是生产成本，而是品牌的价值。

　　由于消费者不可能成为商品专家，在供求双方信息不对称的情况下，消费者在市场上只能通过品牌的商品（设计水平和商品质量）、开店区位（是开在燕莎还是百荣世贸）、店铺环境（是精心设计的奢华装饰还是简陋粗糙的装修）、品牌介绍（历史、产地、设计师等）和商品价格判断品牌的价值。其中本来应当是品牌“核心价值”的商品设计和质量恰恰是最难被准确认识的，消费者反倒更多是通过后三者判断品牌价值。于是乎出现了把国货运到公海转一圈回来成为“进口商品”、在海外注册一家公司授权给自己成为“国际品牌”等现象。三者中通过商品定价判断品牌价值最为直接，因此把价格标注得高高在上是提升品牌地位的重要手段。

　　由于大多数消费者购买能力有限，因此在追求“高价值”商品的同时，也非常关注“高折扣”，即获得最佳的“性价比”。我国虽然是生产加工的大国，但设计力量薄弱，大多数企业不具备原创设计能力，很难形成自己品牌的核心价值。同时，虽然已有很多国际品牌进入中国市场，但进入的丰富度也远远不够。这导致市场上品牌资源有限，各商家拥有的品牌结构雷同，市场高度同质化，为了扩大销售业绩，频频策划以价格折扣为核心的促销活动不可避免；为了扩大“性价比”的感受，高标原价的现象不可避免。

　　要从根本上消除这一现象，除了加强监管，更重要的是丰富市场上的品牌资源，北京建设中国特色世界城市首先应当成为品牌之都。一方面，应当发挥北京是中国设计研发人才资源最集中的城市之优势，探索搭建设计人才与生产商之间的桥梁、设计与市场的桥梁，发挥流通先导作用，引导北京的永外木樨园、动物园等低端服装批发市场集中区升级为时尚设计流通商务区，支持培育国内品牌的成长，既拉动了国内制造业从“中国制造”向“中国创造”转型，也增强了消费者品牌选择的丰富度；另一方面，应当发挥北京是中国的国际交往中心之优势，鼓励更多的国际一线品牌、二线品牌及个性设计师品牌进入北京，使北京成为世界时尚的发布中心和展示中心。丰富的品牌资源、多样化的品牌文化，不仅从整体上提升北京的消费品质、城市品质，也支持了商业企业以丰富的品牌资源为基础，能够根据自身的优势细化市场定位，错位经营，获得良性发展，进而从根本上扭转以价格竞争为核心的商业竞争格局。

　　（作者系北京财贸职业学院研究员、北京商业经济学会秘书长）