国内酒业市场正在饱受“限酒令”的困扰，轩尼诗作为最早进入中国市场的洋酒品牌，在经历市场一路飘红的喜人业绩之后。现如今，市场遇冷、消费者理性的变化让其不得不跟随市场的脚步进行调整。北京商报记者在轩尼诗X.O第七代珍藏版发布会现场，对品牌决策层进行独家专访，在其眼中，洋品牌想在中国市场如鱼得水就必须学会与消费者进行良好的沟通与交流。

　　高消费遇阻

　　消费沟通是关键

　　北京商报：国内洋酒市场受到“限酒令”的冲击出现下滑，轩尼诗X.O的业绩是否受到了影响？对于中国洋酒市场的未来您持怎样的态度？

　　艾瑞克·西莫内：随着中国经济的快速发展，中国市场对于轩尼诗来说越发重要，虽然现在市场由于外界因素出现波动，但是从整体发展态势来看，公司对中国市场的发展依然持乐观态度。轩尼诗X.O进入中国的时间可以追溯到1872年，对轩尼诗而言，其对中国市场的承诺是保持不变的。当然面对市场的复杂情况，公司需要具备创新的意识。这个创新可以分为很多方面，比如销售渠道的创新、产品本身的创新，这也是公司每年发布珍藏款的原因之一。从每次的跨界合作中消费者都可以看到一个从不满足，不断超越自己的品牌，这也是公司希望可以与消费者分享的东西。从市场反映来看，这种交流方式中国消费者还是很喜欢的，因为接触洋酒的新一代消费者对于未来充满了好奇，对于挑战和创新也充满了热情，这种交流就是有效的交流，积极的交流。然而有时候，一些品牌不去主动了解消费者的变化，而是一味的闷头发展，是不健康的。

　　北京商报：洋品牌通常凭借悠久的历史给中国消费者讲故事，请问您认为如何用“中文”给国内消费者讲述品牌故事呢？轩尼诗在与消费者沟通方面有怎样的策略呢？

　　艾瑞克·西莫内：如果说到一个品牌的精髓，其实包含历史，但也不仅仅是一个品牌的历史。1765年李察·轩尼诗创建了这个公司，在当时轩尼诗有一个非常核心的理念，就是要去做面对面的交流。1872年轩尼诗进入中国，一直到现在，轩尼诗X.O的每一个活动，包括举办的所有活动，都非常重视和消费者之间的沟通，第一个是对产品的沟通，第二个是对品牌现代意义的一些内容的沟通。所以公司会不断地提醒消费者，会给他们一些数据，甚至会在瓶樽的设计上也加上原创X.O这几个字，公司希望能够不断地提醒消费者是谁创造了X.O。对于消费者的沟通，往往会体现在一些细节方面，通过这些细节来提醒消费者轩尼诗品牌的历史。比如说在各种活动中我们都会不断地提醒消费者，尽管已经是第七代了，但是轩尼诗依然还是同一个家族打造同样高品质的干邑。公司想与中国的消费者进行沟通并不会很困难，因为中国也是拥有非常悠久历史的国家，相信他们也能够理解，而且中国的历史和轩尼诗的历史在发展过程中可以找到很多共通点。

　　拓展新渠道

　　启动餐厅、网络

　　北京商报：创新一词多次被您提到，您认为创新仅仅是对于产品而言还是各个方面都需要创新呢？

　　艾瑞克·西莫内：创新绝不仅仅是产品，而是公司去寻找一些新的机会。比如除了传统的销售渠道，如餐厅、零售业，公司还会开发一些其他的分销渠道，以及开拓一些新的不同地区的市场。除此之外轩尼诗的产品组合也非常丰富，公司旗下有不同的系列，包括VSOP针对比较年轻的消费者，一直到李察系列，可以说轩尼诗可以满足不同年龄层次的消费者不同的需要，以及他们在不同场合的需要。从产品创新到渠道创新，公司可以对市场进行细分，这样可以有效和精准地锁定不同产品的目标客户群。

　　北京商报：谈到拓展销售渠道，很多人都会不约而同地想到电商，国内电商市场的迅猛发展是许多品牌和传统渠道始料未及的，请问轩尼诗未来是否有进军电商的计划呢？

　　艾瑞克·西莫内：其实现在在中国已经可以在网络上看到轩尼诗的身影，随着中国消费者消费习惯不断地转变，慢慢会有越来越多的消费者会采用网上购物的方式，网络结合实体店是未来的大趋势。所以我们相信未来轩尼诗会继续出现在网络上，公司也会通过网络的方式和消费者进行深入地沟通。但是我个人也相信对于轩尼诗的采购应该是一种全方位的体验，包括进入一个非常美好的环境能够闻到酒的味道，并且能够品尝，这些都是购买的一部分。因此就中长期来说，我认为公司会结合线上和线下两种策略，因为对于轩尼诗这个品牌来说，全方位的体验是至关重要的。

　　北京商报：轩尼诗X.O作为较早进入中国市场的洋酒品牌，您认为中国消费者和其他国家的消费者有什么区别？针对这样的特点，公司针对中国市场有怎样独特的营销手段吗？

　　艾瑞克·西莫内：对于轩尼诗来说，产品的品质是全球一致的，无论你是在中国、欧洲、美国、非洲，你买到的轩尼诗的干邑，它的口味是完全一致的，其次，品牌跟消费者之间的互动也是全球一致的。比如说今天我们看到的现场活动，我们这种活动的标准和模式也是在全球范围内都是一致的。在跟消费者做了面对面的互动之后，接下来就是消费者如何饮用轩尼诗的干邑。因为轩尼诗本身对各种文化持非常不同的开放态度，所以公司不会规定消费者要如何饮用干邑，也不会做这方面的教育。因为对轩尼诗来说，更重要的是让客户理解轩尼诗的文化，实现一种真正的怡情。

　　消费需求分层次

　　开发多档次产品

　　北京商报：随着中国消费者慢慢回归理性的市场变化，您认为这是好现象吗？这种变化对于轩尼诗来讲最大的困难是什么？

　　艾瑞克·西莫内：正如我刚才说的X.O进入中国可以追溯到1872年，我认为市场变得更加理性对于轩尼诗来说是一件好事。本来轩尼诗这个品牌对于不同的文化对其的理解都是持非常开放的态度的，这种开放的态度其实是源于公司的自信，对干邑的质量以及对于轩尼诗品牌本身充满了信心。另外，公司也会不断地跟消费者进行深入的交流，希望跟消费者一起成长，一起来经历这个成长的过程。因此可以说轩尼诗在干邑上是一个先锋的品牌。公司也希望市场变得越来越理性。如果说到未来最大的挑战，就是如何能给消费者带来惊喜。因为只有不断地给消费者带来新的惊喜，才能保持在干邑品牌的领先地位。就像今天这样的活动，公司希望能够举办更多这样的活动，给消费者带来更多新的惊喜。

　　北京商报：从市场变化分析，国内高端洋酒受到冲击明显，而家庭自用酒的比例正在释放，面对市场的变化，轩尼诗有何策略调整吗？

　　艾瑞克·西莫内：不仅仅是中国市场会出现变化，每年、每个地区的市场都会出现这样或那样的变化，对于轩尼诗而言，提供高质量的产品是应对所有市场变化最重要的一点。中国消费者对于产品的品质要求越来越高，消费者所追求的不再只是非常华丽的包装和外表，而是产品本身的品质，对于公司而言这是好事，因为这往往意味着市场在未来会变得更加理性。但与此同时就需要轩尼诗持续地在质量方面精益求精，轩尼诗家族已经有数代打造干邑的经验和历史，所以在未来也将继续持续这种高品质的产品。除了保证品质之外，创新也是不能忽视的地方，轩尼诗X.O第七代珍藏版就是一个非常好的例证，证明公司如何把传统和现代结合在一起。

　　北京商报：洋酒是舶来品，很多品牌都抱着教育国内消费者的理念来到中国，请问您是否认同？国内消费者现在依然处于被教育的阶段吗？

　　艾瑞克·西莫内：国内消费者的学习能力非常强，我认为现在不是如何去教育消费者，而是从培养的角度出发，通过沟通的方式，让国内消费者可以了解品牌，这个过程的前提是尊重。举个例子，在具体饮用方面，中国消费者比较独特的一点就是在整个用餐过程中他们都会喝X.O，从这个角度来说中国的消费者是比较特别的。如果中国消费者非常享受这样一种饮用方式，那就尽情地去享受。与此同时，公司也会给我们的贸易合作伙伴一些指南，这些指南就会告诉他们怎么样搭配，比如说跟白巧克力还是跟黑巧克力搭配更好。北京商报记者 刘一博

记者手记

　　用虔诚的态度对话艺术

　　在市场大环境疲软的洪流中，每个品牌都不得不接受现实的洗礼。轩尼诗X.O延续品牌的风格，用艺术的形式与消费者沟通。

　　轩尼诗X.O发布珍藏版，对于轩尼诗迷来说是每年都不能错过的盛典，探寻其艺术背后的故事也是大家乐此不疲的话题。这里笔者用了“话题”而不是“谈资”，是出于对艺术的尊重，而不是矫情的咬文嚼字。

　　在落笔写这个手记之初，笔者回忆起酩悦轩尼诗全球市场及传讯总监艾瑞克·西莫内的一段话，“我们之所以与设计师合作，是希望向世人证明轩尼诗不断挑战新极限的勇气和信念。这种极限是基于对我们的根，也就是我们传统的传承，以及以一种现代的方式重新来诠释X.O的意义”。这样的言论在耳边回响，笔者眼前浮现出一个信徒虔诚祷告的场景，标题如此应运而生，“用虔诚的态度对话艺术”，就像人们应该带着感恩的心灵去“杯酒人生”，而不是自我买醉。

　　与艺术家跨界合作在近两年绝对不是新鲜的话题，然而如何让商业与艺术完美的融合，而不是让艺术品沦为“看上去很美”的商业附属品，却不是每个品牌可以交上的完美答卷。在设计之初，轩尼诗会邀请设计师来到干邑区，让他们参观轩尼诗庄园，让他们可以真正的了解轩尼诗，了解X.O，这个看似轻松仿佛旅行的过程，其实是设计师在用自己的设计语言与轩尼诗品牌攀谈、交流的过程，是两种语言可以完美融合的序曲。在民间有句俗话“不疯魔，不成活”，很多时候人们用这句话形容艺术家，因为他们创新的勇气总是拥有让旁人跌破眼镜的能量。他们勇敢地去创新，会不断地拓展新的边界，而不仅仅像手工艺人那样只是重复一些简单的技艺。