贺岁电影《私人订制》首映场超过4000场的超强排片，使其将1100万元的票房收入囊中，并成功刷新华语电影首映票房纪录。在观众看来，《私人订制》最值得期待的就在于冯氏喜剧独有的贺岁“笑”果。对于出品方华谊兄弟传媒股份有限公司（以下简称“华谊”）来说，对该片的期待远不只高票房那样简单。业内人士对此分析称，今年是华谊的转型之年，《私人订制》在营销运营、衍生产品上的尝试，将有助华谊探索更广盈利渠道。

　　股价

　　映前股价总是大起大落

　　12月18日，距离《私人订制》上映只有一天，华谊开盘不久却意外跌停，截至收盘，报30.78元，跌幅10%。在乐正传媒研发与咨询总监彭侃看来，导致了华谊股票跌停的最直接原因还是在于看片效果低于预期。据悉，本周二华谊兄弟按照惯例面向机构投资者举行了《私人订制》的提前看片会，而会后多位投资者表示该片质量低于预期，有些令人失望。

　　此消息一出，关于《私人订制》的负面新闻便蜂拥而至，华谊董秘胡明出面给予澄清，“华谊兄弟股价是年初的4倍，我们对投资者的认可心怀感激，年末资金面较紧张，整个传媒板块的回调很正常”。

　　有业内人士指出，华谊映前股票跌停尽管会对公司的业绩表现造成一定影响，但反倒让该片在即将上映之际又一次轻松成为了业内外人士关注的焦点，甚至有借机宣传之嫌。对此，股票分析师王先生向北京商报记者表示，任何一家上市企业都不会以此作为影片宣传的手段，因为代价太大了。并且从12月18日各大上市公司股价的整体表现来看，并非只有华谊的股票下跌，包括光线传媒、奥飞动漫、华策影视在内的多家传媒股，均出现了不同程度的杀跌现象。“新片上映所引发的股价浮动其实是十分普遍的现象，这也主要是由轻资产公司的特殊属性所致。”

　　纵观华谊近两年几次大幅度的股价波动，多数也和新片上映有关。以去年的《一九四二》为例，同样作为导演冯小刚的年末巨制，但由于该片首日票房仅为2600万元，远低于华谊同年暑期出品的《画皮2》所取得的7100万元首日票房，因此致使华谊股票在影片上映后第二日便出现跌停。但今年初，《西游降魔篇》上映后，凭借抢眼的票房表现，以及连续刷新“单日最高票房”、“华语电影票房最快破10亿”等多项票房纪录，使得华谊股价创出新高，3天内累积涨幅17.14%。

　　如今，正在热映的《私人订制》由于本身备受期待，再加上是贺岁档惟一一部喜剧题材影片，因此不少业内人士都对它寄予了至少10亿元的票房预期，并预测其或将取得《人再囧途之泰囧》票房奇迹，也使得华谊的股价随着票房的增长一路飘红。

　　营销

　　过分营销得不偿失

　　就在《私人订制》日前举行的首映红毯上，冯小刚率领葛优、李小璐、白百合等主创现身本应是最大亮点，但片中出演妈咪一角的演员邱烨因身着大尺度透视装亮相却抢足了风头。该事件在让电影及演员登上微博热搜榜的同时，也引来众多网友和影迷的吐槽。

　　影迷杜森向北京商报记者直言：“不知是无心之举，还是有意安排，冯导的电影难道也需要用这种方式抢头条？包括此前的‘准映’风波，一会有消息称《私人订制》无法如期上映、一会老板王中磊又在微博上晒‘准生证’，这样一来尽管足够吸引眼球，但真有些让人难以接受。”

　　如果从积极的层面来看，华谊对《私人订制》的营销宣传，无疑是个成功案例。首先，凭借前期广告植入和版权授权，该片的映前收益几乎覆盖成本，这种映前营销的方式可以很大程度降低影片的投资风险。在上海举行的“2013年金投赏国际创意节”上，华谊董事长王中军就曾向媒体透露，《私人订制》的广告植入费用已超过8000万元。

　　此外，为配合《私人订制》的上映，华谊还首次联合北京卫视共同推出了一档真人秀节目，中金研报显示，该节目第一阶段总中标额超过1亿元，其中冠名权售价4500万元，华谊除收取一定的电影版权授权费外，也将参与到节目的收益分成。王先生对此直言：“由此可见，影片虽未上映收入已接近亿元。《私人订制》对于华谊来说必定是一场稳赚不赔的买卖。”

　　其次，在电影的营销宣传上，此次《私人订制》走的是“碎片化”路线。“我们首先根据主创的年龄，对目标受众进行了划分，比如喜欢冯小刚、葛优的影迷是一类，这类受众的年龄往往偏大，而喜欢白百合、李小璐的影迷则相对年轻。根据不同受众的划分，在两款预告片，以及十余款制作特辑的基础上，进行了一系列线上及线下的宣传工作。”作为此次电影营销的合作方——北京影行天下文化传播有限公司联合创始人安玉刚向北京商报记者进一步强调，尽管活动多、范围广、类别细，但是所有的营销手段和途径，都必须不能脱离一个核心：《私人订制》是由冯小刚、王朔、葛优组成的“铁三角”，在年末共同推出的惟一一部喜剧电影。

　　转型

　　华谊摆脱轻资产尚有时日

　　尽管目前业内对于《私人订制》的票房表现，以及对华谊在未来股价、业绩表现所起到的正面影响总体看好，但在王先生看来，影视领域的上市公司如果只靠电影产生的收益作为业绩支持的话，具有一定风险，“很简单的一个道理，票房好业绩就上升，票房不好业绩就会下滑。但谁也无法保证每部影片都是赚钱的。从长远发展来看，影视类上市公司必须要拓展业务板块”。

　　但华谊的转型之路颇为坎坷。今年7月，华谊收购银汉科技。将公司业务扩展到了如今的手机游戏领域，但此次资产并购被曝涉嫌内幕交易。今年9月，华谊发布公告称，全资子公司浙江华谊兄弟影业投资有限公司拟以2.52亿元收购浙江常升影视制作有限公司70%的股权，后者的法定代表人为张国立，收购完成后，公司将持有浙江常升70%的股权。华谊方面表示，收购是出于加强电视剧业务发展的需要，将有利于公司提高电视剧制作、发行的能力，对公司在电视剧业务发展方面产生积极的作用和影响，然而此次交易被质疑是变相减持。

　　如今对于影视企业来说，做好容易，做大难。因为在激烈的竞争中，如何淡化自己的弱点，把握好竞争带来的新机遇、适时地进行转型，是当下影视企业都要面对的一个问题。彭侃告诉北京商报记者：“华谊在今年对于转型的态度非常明确，从一个单纯制作发行影视作品的公司，向资本运营公司方向转变，斥巨资收购手游、电视剧公司，以及院线资产，都是为了产业链的进一步完善。未来，电影或将不再是华谊最主要的创收来源，而最重要的功能则体现在树立品牌。毕竟，电影具有火车头般的拉动效应，其影响力越大，对其他业务所产生的影响才会越强。”

　　北京商报记者 卢扬