被视为新零售范例的盒马鲜生即将在北京开出第一家门店，在上海实验了一年多开出8家门店后，盒马鲜生需要尽快完成市场扩张和占领。对于依然在奋战的北京本土O2O零售市场上的企业来说，这是一个不可忽视的挑战，新零售虽然不可名状，说不清道不明，但消费者对于更便捷的购物方式和品质商品的选择是确定且直接的。

　　倒计时

　　位于十里堡的新城市广场一层外墙已经被盒马鲜生的大幅广告铺满，这个位置之前属于日资零售商华堂商场，去年11月华堂商场闭店后，由盒马鲜生接盘。新城市广场所属的阳光新业集团招商中心总经理崔震雨曾在去年底对外表示，如施工方一切顺利，预计2017年3月31日，盒马集市将亮相北京十里堡新业广场，这不仅是一次简单的租赁关系，更是消费升级时代一次全新消费服务方式的尝试。崔震雨称，“我们一直在寻找突破和创新，此次携手盒马，看中的就是它将电商模式复制到线下，形成线上线下全渠道的商业新模式”。

　　北京商报记者从盒马App上看到，首页已经显示“北京盒马鲜生十里堡店3月31日开业倒计时”，虽然门店还没有开业，但App上已经上线了部分商品，而且支持下单购买，同时盒马外卖也开始运营，商品价格从9.9元到17.5元不等，销售最高的达到每月167套。从商品分类看，有乳品/低温、蔬菜水果、熟食料理、海鲜水产、肉禽蛋品、精致烘焙等10个品类以及盒马外卖，熟食料理和海鲜水产被打上了“爆”的红色标志。

　　去年11月，盒马鲜生创始人侯毅曾对北京商报记者表示，盒马鲜生在北京的门店属于二代店，称为“盒马集市”，跟之前一代店相比，体验更丰富，可以更好地满足消费者逛街、休闲、餐饮、娱乐一站式需求。2016年1月，首家盒马鲜生会员体验店上海金桥广场店开业，面积4500平方米；12月12日第一家盒马集市在上海浦东八佰伴开业，经营面积达到1万平方米，盒马集市把超市、餐饮、休闲、百货、娱乐混搭在一起，更适合消费者休闲游玩，就像一个小型MALL，其中餐饮占比达到50%。盒马鲜生是一家会员店，消费者到店消费时，服务员首先会指导消费者安装“盒马鲜生”的App，然后再注册成为其会员，最后再通过App或者支付宝完成付款。

　　据北京商报记者了解，盒马鲜生接盘的华堂商场十里堡门店有1万多平方米。在此之前，盒马外卖已经开设了北京三里屯店、日坛国际店、好世界店、金枫店4个据点，集中在朝阳区，且靠近写字楼和商业中心。

　　新面孔

　　盒马鲜生混合了线下门店、线上下单、O2O、外卖、超市、餐饮、百货、娱乐等多种业态，不同于传统零售领域划分中的任何一种业态，在业态逐步融合的当下被冠之为“新零售”。

　　就北京市场而言，超市、大卖场这样的实体门店在经过电商的一轮洗劫后，做出的有限主动反映是开通或进驻送货到家O2O平台，提供1-3小时内的送货服务，而门店本身的改变微乎其微。这一方面是因为门店面积相对固定，重新规划设计装修的成本不小，此外，超市加载餐饮业务在政策层面有限制，但是现在这一因素正在朝着利好的方向改变。从O2O使用情况来看，消费者在使用线上外卖餐饮平台和商品类O2O平台上虽然有众多选择，但是相互分离。线上线下并没有完全融合，超市和餐饮业态分割，这也意味着，原有的门店和线上渠道尽管有所创新，但都没有孵化出新零售形态。

　　对比线上商超平台，京东到家在砍去服务类项目后，以商品配送上门为主，凭借新达达的物流资源也只是宣称1小时送达，而盒马鲜生却打出30分钟送达的旗号。尽管两家平台的商业模式并不相同，但也可以看出行业内的“竞速”较量愈演愈烈。此外，包括每日优鲜、1号店等电商平台也都先后推出通过社区网点备货，满足消费者下单后快速收货的服务模式，但这些网点大多只承担简单的销售和备货功能，还没有延伸到餐饮、娱乐等大型项目。灵兽传媒创始人兼CEO陈岳峰表示，盒马鲜生进入北京市场，给既有的线上线下商超市场提供了打造体验环境的新思路。

　　快速跑

　　曾有人把盒马鲜生比喻成零售业的“网红”，是阿里新零售的秘密武器。从模式上看，盒马鲜生与传统超市便利店、线上商超不同，提供的线上线下打通渠道选择及多元要素的场景设计让它成为一份新零售样本。这也正如阿里巴巴集团CEO张勇所表示的，新零售就是所有生产要素基于互联网完成的重构。如果未来出现人们很多看不懂、没见过的业态，这说明阿里探索新零售的路走对了。

　　这条路走的对不对，还要看走的远不远。在盒马鲜生横空出世的同时，一些嗅觉敏锐的人也在做同样的事情，短兵相接快者胜。从去年1月在上海开出第一家店后，一年后的今天，盒马鲜生在上海开设了8家门店，并开始开拓北京市场。而动辄4000、5000平方米的占地面积，从生鲜果蔬、休闲零食到日用百货的多品类商品，及30分钟送达、“现做现吃”等服务场景，盒马鲜生的重模式也让人们看到了它门店成本之高，以及模式复制的难度。有业内人士预估，盒马鲜生一个门店线上线下的投入在1个亿左右，这样的高门槛重模式让众多参观过盒马鲜生的零售人士望而却步，而侯毅也曾表示，“盒马鲜生综合了商品流、物流、后台系统信息流，我们不怕模仿，因为别人模仿不了”。

　　陈岳峰表示，盒马鲜生的业务还是以配送上门为核心，经过在上海一年多的试水，模式已经基本跑通，但模式的跑通不意味着最后的成功。盒马鲜生是以中高端的商品来吸引白领阶层，考虑到京沪两地消费者的习惯不同，有多少消费者愿意为它的配送成本买单还需要进一步验证。此外，定义中高端的商超门店在选址标准上大多有着较高门槛，盒马鲜生主要辐射周边3公里人群，对门店周边人群的消费能力要求更高，短时间内集中开店的可能性不大。

　　对于盒马鲜生来说，走出上海后最重要的问题就是快速扩张，完成规模复制，占领市场。除了有众多模仿者出现，资本热钱正在流向零售业，零售业态也借此演化出不同的形态，抢占更多的消费者。十里堡新业广场位于朝青板块、泛CBD商圈，拥有良好的客群基础，交通便捷，区域商圈成熟，硬件条件匹配度高，与盒马鲜生目标客群相对匹配，不过，这样的地段又要求近万平方米的面积在北京并不好找，但是显而易见的是，盒马鲜生在北京的规划不止是一家门店。目前盒马鲜生在上海拥有8家门店，而作为社会消费品零售额已经突破万亿元的北京市场来说，消费能力并不弱于上海，据北京商报记者了解，盒马鲜生多家门店布局也已经在规划中，北京南、北区域都在谈门店。北京商报记者 邵蓝洁 陈克远