冷热不均的新零售

　　虽然腾笼换鸟后品牌在快速完成升级，但在这座老社区，新零售品牌被接受并不易，物美和价廉间有着微妙的平衡点。2014年8月进入和平里社区的果多美，和2015年底落地和平里的百年老店东单菜市场，成为新零售进入这座老社区后两种活法的典型代表。

　　和平里并不缺少水果店，水果摊、路边店、超市水果铺位以及路口的零散水果贩，都盯着消费者的水果需求，但果多美却成为社区水果核心消费地。每个月的8日，果多美会员日都会实现40%的销量增长和30%的会员增长。新鲜和低价，是老社区居民对水果的核心需求，为了迎合老社区的消费习惯，果多美展示的水果以中端为主，对产品新鲜度严格把关，当日售清，逐渐在顾客群中积累了口碑，可放心购买。此外，在开店初期为腿脚不便的老年顾客提供送货上门服务，增进了顾客黏性。

　　相比在经营中不断释放社区消费潜力的果多美，自带明星光环、有着近万平方米体量的东单菜市场，经营上却显得不温不火，仍处于寻找自身和社区契合点的阶段。

　　东单菜市场二层在过去一年内经历三次定位，由最初的特色老字号、地方特产销售，到后来的母婴专营店，如今二层再度清空，计划引进便民服务商，目前二层已经引入了洗衣店和配钥匙店，随后还会引入更多便民服务。

　　不仅是二层定位仍在迷茫期，北京商报记者发现，东单菜市场引进的主营活体蔬菜的绿火生态农场、专营沂蒙黑猪肉的生鲜档口等店面，在销售上也并不理想，鲜有顾客问津。一位老年购物者告诉北京商报记者，自己很少购买这些产品，“因为太贵，不实在”，10元一斤的生态蔬菜、80元一斤的黑猪纯排，价位远远超出附近居民日常生活所需。

　　对比东单菜市场和果多美的一冷一热不难发现，老社区对新零售需求确实存在，但掌握物美和价廉的平衡点，是新业态进入和平里面临的最大挑战。

　　待激活的社区市场

　　服务是消费升级的命门，也是社区居民消费结构变化的核心。但在和平里社区，家政、养老、体育、宠物，这些新服务匮乏，市场仍处于未激活状态。

　　北京商报记者调查发现，和平里社区有一家家政服务公司、一处新开设的小型健身房、2家宠物店、2家洗衣店，社区内针对老年人的社区新服务尚不具备，而与这些寥寥数个的新服务店面形成对比的是，社区内有多家针对年轻消费者的美容美发店面。

　　作为此次疏解升级过程中惟一一个增加设点的便利店，社区直销鲜驿站便利店，始终门庭冷落。虽然一墙之隔便是高人气的果多美，但是开业4个月来，鲜驿站成交量较少，店员介绍，店面日均进账仅1000-1500元，微薄的利润难以承担15万元的年租金和包括小时工在内的7名店员工资。

　　北京商报记者发现，路过鲜驿站店面的多是老年人或在果多美购物的中年女性，消费以平价实惠为主要诉求，而鲜驿站定价相对较高，适合关注方便快捷易携带的年轻上班族群体，顾客群体存在错位。

　　此外，社区居民的消费以鱼肉蛋奶、米面粮油等品类为主，而鲜驿站在今年10月刚刚引进蔬菜，品类丰富度有限，且以净菜为主。社区的居民更倾向用“挑挑拣拣”的方式购买蔬菜水果，对蔬菜水果的种类可选择性要求较高。上述原因都导致了鲜驿站客流量有限。而鲜驿站的尴尬局面又是和平里社区众多便利店的缩影。

　　价格敏感的老年顾客对新服务的消费需求尚未激活，是和平里社区新服务匮乏的重要原因。一位年近60的退休本地居民对北京商报记者表示，退休的老年人多是精打细算，舍得为儿孙花钱，对自己不会大手大脚，可以自己完成的事情，比如给宠物洗澡等，就不会到宠物店。

　　· 对话企业 · 

　　果多美运营区域经理刘南杰：

　　抓住老年人的来店消费规律

　　果多美和平里店已经运营超过三年了。刚成立时，我们会给那些拎水果不方便的老人提供送货上门服务，也会帮顾客切好瓜果以及提供洗水果的服务。去年12月，果多美和平里社区尝试了第一期会员日，全场8.8折，业绩增长幅度非常大，随后我们将每个月的8日作为会员日，每次活动都会带来至少40%的销售增长和30%的会员增长率。

　　和平里老年人较多，来店内的时间有一定规律性。9时正式进入营业高峰期，一直持续到12时，来店的顾客中老年人占80%；随后15-16时会进入第二个高峰期，到店的主要是30-40岁的中年人，以家庭消费为主；18时以后到店的老年人占比仅为30%左右，主要是下班的年轻人。相比位于办公区的店面，社区店的营业时间有所不同，办公区的水果店是24小时营业，和平里店夜间不销售，但7时就开门了。从产品上来看，果多美办公区门店只销售中高端水果，社区店更偏重于中端水果，另外一些尝鲜式的水果，比如草莓和车厘子，社区店的上新时间会晚于办公区的店面。

　　· 专家建议 · 

　　精准定位避免水土不服

　　治理“开墙打洞”短期内还无法完全满足社区居民的消费需求，但随着社区内无人店、自营店和便民店的增加，也提供了更加多样化的服务。便民服务网点的布局还需要结合大数据去精准定位，通过大数据获得社区人口密度、居民生活需求、区域消费偏好等，对商品选择和服务体验做到更精准规划。对于部分老龄化社区难以快速接受新消费的现象，门店需要借助大数据，针对社区特点进行选品，做到千店千面，避免水土不服。

　　（北京工商大学商业经济研究所所长 洪涛）