成为下一个LVMH，几乎是所有奢侈品集团的梦想。只不过信奉马太效应的LVMH没有给对手机会。在30日公布的财报中，全球奢侈品巨头LVMH集团交出了一份颇为亮眼的成绩单，2018年总收入和净利润均录得两位数增长。但一边是全球经济增速放缓的不利背景，另一边是老对头开云集团的围追堵截，LVMH或许还不能高兴的太早。

　　百亿俱乐部

　　当地时间本周二，LVMH公布了2018年财务报告，财报显示，集团在过去一年里实现了468.2亿欧元的总销售额，同比上年增长10%，创下历史最高纪录；净利润也达到63.5亿欧元，较2017年增长18%；经营利润则同比大涨21%，达到100亿欧元，基本符合分析师此前的预期。

　　时装皮具部门是领跑者。财报显示，去年四季度，时装皮具部门在核心品牌Louis Vuitton的推动下延续涨势，增幅高达17%，贡献了39%的销售额，达到54亿欧元，去年该部门销售额录得15%的涨幅，达到184.55亿欧元，已是连续9个季度保持两位数增长。

　　“无论是收入还是利润，集团在2018年都创下了新纪录，”面对财报，LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault忍不住自卖自夸，称经营利润成功闯进100亿欧元俱乐部，意味着LVMH旗下品牌创意与品质兼备，对消费者依然具有很大的吸引力。

　　LVMH或许应该给亚洲市场一份礼物。从销售额的地区分布来看，亚洲市场的贡献占到整体收入的36%，即使除去日本，销售额占比也达29%，连续三年上涨。而与此形成对比的，却是正在冷却的美国市场，销售额占比从2016年的27%降至2018年的24%。

　　双面夹击

　　数据或许无法完全抹去人们对奢侈品行业的担心。就在苹果此前下调2019年第一财季的营收预期之后，彭博社开始担忧依赖高消费群体的LVMH。“苹果销量下滑将在全球市场引发连锁反应，LVMH可能成为下一个遭遇滑铁卢的公司”，彭博社表示，因为大量奢侈品公司的客户群和喜爱购买苹果最新产品的客户群相同。

　　虽然LVMH用财报证明了自己，但现在还不是它能完全松口气的时候，威胁来自于他的老对头——Gucci母公司开云集团。本月中旬，彭博行业研究分析师们精选出50家值得重点关注的企业，而开云集团则成为唯一入选的奢侈品集团。

　　事实上，开云集团与LVMH的厮杀早已是公开的秘密。开云集团凭借Gucci这只现金奶牛打天下，后者去年三季度销售额大涨35.1%至21亿欧元，连续11个季度领跑奢侈品行业。开云集团董事长兼CEO更是放话称“消灭”Louis Vuitton，使Gucci成为全球第一大奢侈品牌。

　　市场认为杯子是半空的，但在我看来，杯子是半满的。”对于外界的担忧，LVMH财务总监Jean-Jacques Guiony并不以为然。在接受《金融时报》采访时，Guiony表示，奢侈品消费者往往会受到突然冲击的影响而改变消费倾向，类似经济放缓这样的长期变化影响并不大。

　　至于竞争，LVMH也不甘落得下风。去年11月，LVMH还宣布“90后”明星吴亦凡为品牌代言人，加速进入已经日趋白热化的中国市场竞争中。值得注意的是，Gucci重要的市场就是中国。数据显示，2018年上半年,Gucci销售收入38.53亿欧元中亚太地区占比37%，中国消费者贡献了大部分市场。

　　营销专家路胜贞在接受北京商报记者采访时表示，对于高收入者而言主要不是欠缺消费资金而是欠缺资本资金，所以即便经济面不好也不会影响到奢侈品的消费。一些特殊人群出于对品质和生活象征性的追求，对奢侈品需求比较稳定，经济影响到的只是多数跟风消费者，对实质性消费者影响不大。

　　要客研究院院长周婷表示，奢侈品的核心消费者是把奢侈品当生活必需品的一些高净值客户，他们的消费力是不受经济环境影响的；其次，投资渠道缩窄，把奢侈品当投资或资产转移方式的人也增多，一定程度增加了奢侈品消费，特别是高档珠宝腕表。

　　“买买买”策略

　　“以谨慎的信心进入2019年”是LVMH对未来的期许。不过，LVMH最近的表现并不谨慎，延续了大胆“买买买”画风。20日，据WWD报道，LVMH将与美国嘻哈女歌手Rihanna一起推出全新奢侈品牌，这将是LVMH自1987年以来第一个创业品牌。

　　有人对Bernard Arnault的评价是“只要见到一个美丽的品牌，他就想将其收入囊中”。多品牌矩阵是LVMH的护城河。咨询公司Alacrastore的数据显示，LVMH集团从1987年至今已经进行62笔收购，持股74家公司。这不无道理，福布斯曾表示，到2025年，各奢侈品牌将横跨传统领域竞争，品牌发展的模式要么是专注某一类别成为专家，要么是多元化品牌定位发展。

　　对于“买买买”的扩张方式，路胜贞分析称，依靠兼并收购的方式可以省掉市场、产品开拓成本，是一种依赖资本实施扩张的手段，本身是一种常见的市场手段，不影响奢侈品牌本身。唯一的缺陷是扩张过快，会把奢侈品的档次感拉低。

　　除了虎视眈眈的对手，LVMH还面对着千禧一代、“Z世代”的年轻化消费潮流。为此，百余岁的LVMH也不得不让自己动起来，2018年收购了火遍全球的高端旅行箱品牌Rimowa、球鞋交易平台Stadium Goods，并注资了时尚电商Lyst。

　　路胜贞认为，年轻化是一种制造品牌氛围的办法，越多人追随追捧，品牌溢价力越高。年轻化只是表明奢侈品牌具有品质感外，也有潮流时尚感。但奢侈品还是依赖那些购买力相对强悍的消费者，这种年轻化也不是迎合所有年轻消费者，而是把一部分购买力相对较高的年轻群体黏住即可。周婷则认为，现在奢侈品牌希望年轻化赌奢侈品的未来，存在风险。

　　北京商报记者 陶凤 汤艺甜/文　李烝/制表