院线：资本整合  “大吃小”趋势加剧

　　说起“院线制”真正出现，还需回到18年前的一份文件。2001年12月，《关于改革电影发行放映机制的实施细则（试行）》正式颁发，不仅明确表示院线制将成为我国电影发行放映的主要机制，还提出2002年6月1日前没有形成院线的地方，将停止向其供应进口分账影片的要求，使得如今的票房分账模式有了更明确的运作模式。

　　此后，我国院线市场迎来一段快速发展期，截至2012年，全国已有40条院线，而到了2018年底，数量则达到49条。

　　为了争夺观众手中的电影票，院线之间开始进行新一轮大规模的跑马圈地，全年新增影院数量可到上千家，甚至超过观众人次的增速。

　　至此，院线之争逐步呈现出丛林法则的面貌，整合洗牌的苗头也开始出现。保利影业收购星星文化、嘉凯城收购明星时代影院及艾美影院……数据显示，2015-2018年，全国范围内发生约21起影院并购案。

　　为了进一步规范行业发展，2018年12月，《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见》正式印发，提出院线旗下控股影院不少于50家或银幕数不少于300块、控股影院上一年度合计票房收入不低于5亿元等要求。随着市场愈发规范、监管提升，院线领域的新一轮整合潮也将来临。

　　票务：不只卖票  靠衍生服务挖掘增值空间

　　最初，无论是观众还是电影从业者，将票务平台只视为单纯提供电影票销售服务的一方，但如今，票务平台早已凭借多年在电影票销售过程中积累的用户数据，逐步向中上游进发，成为电影出品、发行环节的重要力量之一。

　　2008年起，随着格瓦拉、蜘蛛电影、美团电影等平台的出现，在线电影票务行业迎来了萌芽期。此后，越来越多票务平台相继出现，阿里、百度、腾讯等互联网资本也相继进行投资布局。在多方的共同推动下，在线票务逐步成为观众购票的主要渠道，且与2012年全国电影在线售票份额还不足两成相比，自2017年起，该占比就超过八成，中间只用了五年。

　　在这五年时间里，在线票务的市场格局也在发生变化，最初的群雄逐鹿，变为后来的猫眼电影、淘票票、微影时代、百度糯米电影四强割据，如今则成为猫眼电影与淘票票的两强争霸。

　　随着市场资源逐渐集中，以及票务平台直接对接观众而掌握的大量用户数据，终端已不再是票务平台的唯一战场，中上游也有票务平台的一席之地，面向行业不同方面推出衍生服务，话语权逐渐增强。

　　数据显示，2018年淘票票参与了近30部电影的联合发行，总票房超200亿元，这在2018年全年总票房中占比达到了三成左右。而来到2019年春节档，猫眼电影则为7部影片提供了内容服务，拥有《飞驰人生》出品兼发行方，《流浪地球》、《廉政风云》、《熊出没·原始时代》的联合出品与发行方等身份。

　　如今，票务平台已换上了新的身份，成为电影市场的内容服务平台，通过自己独有的竞争优势推动电影市场实现进一步升级。

　　宣发：结束“海报时代”  O2O式立体营销

　　每个年代的电影都有每个年代的宣发方式。从新中国成立初期的50年代电影放映宣传画，到后来公交车站、地铁橱窗里的大幅广告，到如今自媒体崛起，口碑营销开始成为电影的重要宣传方式。

　　回顾过去的中国电影宣发市场，2002年的《英雄》在上映前5个月，通过《新快报》首次曝光剧照，并附上“论千古英雄，还看《英雄》”的广告语。后来的新闻发布会、首映会，几乎都以报纸曝光剧照为起点展开整合营销，最终《英雄》成2002年华语电影票房冠军，并也被誉为中国电影走进市场营销的开山之作。

　　五年后的2007年，冯小刚导演的《集结号》把宣发主战场放在了电视上。而2010年底上映的《让子弹飞》，影片总投资1.5亿元，片方宣称宣发费用就高达5000万元，营销渠道覆盖了电视、报纸、杂志、广播以及几乎全北京的公交路牌。

　　随着票务网站和影评网站的兴起，用户开始成为电影宣传的参与者。早年电影宣发往往是在微博、人人网、豆瓣全面铺开，随着社交媒体用户重心偏移，整合了文字、图片、视频等不同内容形式，以文章、话题、问答等不同表现方式的全媒体平台，在电影宣发中获得越来越高的权重。

　　如今，口碑对于电影票房的影响越来越显著。几乎所有的影视公司都把“口碑营销”提上了议事日程。有统计显示，2012-2017年间，新媒体营销市场规模实现了近8倍增长，各类O2O式立体营销也越来越普遍。

　　北京商报记者 郑蕊 宗泳杉 实习记者 杨海丹