“双11”是各大平台的大考，也被视为一年一度的最好的拉新良机。10月21日，阿里与苏宁这两位老友同一天启动“双11”，尽管招数不尽相同，但获取新客、扩大流量盘子的目的颇为一致。阿里立下了“‘双11’当天下单的用户将比去年新增一亿”的军令状，苏宁忙着搭建“1小时场景生活圈”。“双11”已是第十一年，企业为了让高楼更高，绞尽脑汁思索着新方式。昔日各自高调宣讲的全渠道联动、下沉市场、直播带货、新品新品牌等，能否顺利为“双11”带来天量级别的流量，显然是行业观望与评头论足的焦点。

　　分赛道而立

　　在争食“双11”这块大蛋糕上，电商巨头们从不谦让。阿里巴巴合伙人、天猫及淘宝总裁蒋凡在现场表示，新品、新品牌、源头直供和进口好货四个维度是天猫刺激用户增长的方式。

　　值得注意的是，天猫不再满足于新品带来的流量，而是要与品牌商上线新品牌。蒋凡解释称，天猫会向消费者提供品牌商的副线品牌，而副线品牌是双方专为天猫消费者提供的品牌。“这些副线品牌将成为天猫上的新锐品牌。”集团自品牌、新生态品牌、海外新进品牌、产业带新品牌均被纳入到新品牌的圈子里。

　　据了解，“双11”期间，将有100万款新品在天猫首次发布。纳入到新品牌队伍的，还有天猫的海外市场。据悉，海外品牌在天猫的新品入驻增速达到了300%，战略合作品牌同比增长86%。由于天猫国际与考拉海购的合并，让今年“双11”顺理成章地成为检验双方合作成效的练兵场。

　　当天猫祭出自身与品牌商的铁杆关系时，同一天启动“双11”的苏宁则亮出了线下资源。今年“双11”期间苏宁同样把着力点放在了“全场景”上。目前苏宁线下已经拥有超过13000家门店，在不同场景下共同构成了场景互联。基于此，10月21日，苏宁易购总裁侯恩龙给出了并不令人意外的苏宁“双11”策略：场景零售。

　　围绕这一核心理念，苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕发布了苏宁“1小时场景生活圈”战略。范春燕表示，用户在购物中，对服务的要求越来越高，他们希望得到快捷、新鲜、便利、多样的服务，“1小时场景生活圈”就是为了满足这些需求打造的。比如在家里手机坏了，苏宁快修可以上门服务；没时间逛菜场，苏宁可以送菜上门；不想打扫卫生，苏宁也有家政服务。苏宁提供的不仅仅是购物，更是服务。所有服务1小时响应。

　　阿里与苏宁，两位联手了数年的好友，站在了自己掌握强势资源、对方资源相对薄弱的赛道上。尽管严格意义上讲，阿里与苏宁不算占到了对方的对立面上，但错位竞争的意图颇为明显，对“双11”的流量各尽其用。

　　寻求内部互通

　　电商企业的争夺战，都有各自的章法。巨头们向外展现着能够独占鳌头的气势，向内则接着聚焦海量消费者的机会，检验体系内资源的流动性与联动性。为此，苏宁划了一个有关生活的小圈子，阿里以城市为单位调动各事业部。

　　在苏宁这个“圈”里，苏宁小店、家乐福、苏宁易购PLAZA等自有业态为数字化进场基础设施，链接外部商户、品牌，搭建密集的全场景服务触点网络。在阿里的大圈子里，天猫、淘宝、饿了么、飞猪、优酷、高德、菜鸟等成为了基础设施，生态业务再度集结覆盖生活全方位场景。

　　面对竞争者，苏宁在统筹内部资源时则选择了将线下优势最大化，以场景为核心，发挥门店的前置仓作用。另外，家乐福中国也将作为苏宁刚刚入手的新业态第一次加入本次“双11”，前者也会融入“1小时场景生活圈”。家乐福的加入则意味着，将与苏宁小店在本次“双11”从业态完整性和供应链能力补齐等维度，形成互补。

　　分散与整合、对抗与联手让处于商业变革中的带动者和追随者均互相依附，社会资源与效率得以不断最大化。对商业模式的探索、构建和创新是电商企业过去十几年发展历史中的探求，而“双11”恰好成为展示的窗口。

　　流量战趋向差异竞争

　　电商企业早已懂得“躲其锋芒”的道理。此前一周，京东提前“抢跑”，把主要精力放在了以京喜为先锋的下沉市场流量获取上。天猫方面，通过与品牌合作在“双11”期间首发新品来拉新，是蒋凡同时担任天猫和淘宝领军者后的新手段。苏宁则继续主打全场景，希望把线下店的数量优势转化为线上流量。看起来，电商巨头的流量会战正朝着差异化的方向发展。

　　根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示，移动互联网用户增速逐年降低，2019年Q2更是出现了用户净减200万的情况，目前11.38亿已成为移动互联网用户的天花板。聚焦电商行业来说，报告显示，行业整体用户规模接近10亿，较去年同期净增1.35亿，但这也意味着愈发接近移动互联网流量的天花板。

　　变成了稀缺资源的流量，引得无数电商企业倾其所能。蒋凡在接受北京商报记者采访时称，新品牌是市场化的自然结果，是天猫挖掘新市场、新客群的方式。此外，今年“双11”还是淘宝与天猫同为蒋凡掌舵后的首个共同联动的“双11”，两者的默契程度成为了另一个关注点。

　　淘宝与天猫同样手握流量，行业在寻求1+1如何大于2的答案。蒋凡对北京商报记者表示：“‘双11’天猫还是主力军，淘宝会比往年参与度更深。”蒋凡强调，两个平台相互依存，但商家群体存在差异，天猫以品牌为主、淘宝以长尾商品为主。

　　电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营解释称，各家电商平台均谙熟对方的优势所在，想要在集中的大促期间尽可能多地获取流量，就需要放大自己的强项，甚至希望对手难以替代。企业自然需要差异化竞争，哪怕在获取流量方面也不例外。

　　北京商报记者 赵述评 闫岩