“双11”第11年，身兼天猫与淘宝总裁的蒋凡上交了军令状：“双11”当天为消费者节省500亿元，还将新增1亿参与者。天猫敢于喊出省500亿元的豪言壮语，源自对用户增长以及爆发出的消费能力的预判，更是得益于对供给端的完善布局与精细化管理。天猫将从新品、新品牌、源头直供和进口好货四个维度提供新供给，新供给又将进一步推动新消费，实现“双11”消费力的再一次爆发。

　　消费者逐新品牌预售超预期

　　阿里巴巴投资者日披露的数据显示，阿里数字经济体中国年度用户已达9.6亿。上一财季，阿里中国零售平台移动月活跃用户为7.55亿，单季增长达到3400万，8个季度实现平均超过2600万的用户增长。作为最为元老级的电商玩家，手机淘宝这一“国民应用”的用户活跃度和年轻消费者的渗透率仍在领跑全网，持续不断的用户的增长为天猫双11的消费力做下坚实的铺垫。

　　品牌一直是天猫的杀手锏，今年，杀手锏里的国际大牌、奢侈品牌等新品牌更是成为了杀手锏中的王牌。这些大品牌为天猫双11的预售打响了第一枪。10月21日0点，2019天猫双11预售一开启就火爆全场。数据显示，10月21日0点的预售刚过去25分钟，雅诗兰黛现交易额近5亿元，超过了去年“双11”全天的成交额。其中，“断货王”雅诗兰黛小棕瓶眼霜预售了40万套，36分钟就全部售罄，单品的成交额突破2亿元。有网友一边抢货，一边笑称：“‘双11’熬最晚的夜，当然要抢最好的眼霜。”预售开启10分钟内，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、资生堂、HR赫莲娜、Olay、后等7家美妆大牌的成交额超过1亿元。

　　预售环节就超出想象的不仅局限于天猫的优势品类的美妆，3C、家电数码同样被点燃。开场7分钟内，Hazzys超去年预售首日全天销售。15分钟内，Adidas超越去年“双11”预售全天。半小时内，华为、荣耀、OPPO、vivo、小米等品牌官方旗舰店纷纷超越去年预售全天。

　　值得关注的是，过去尚未触网的新品牌，也将趁着“双11”跑步入场，尤其是一向“高傲”的奢侈品大牌。在93个参与“双11”的奢侈品牌中，30多个为首次参加，例如香奈儿、Michael Kors、Acne Studios。

　　蒋凡在详细剖析省500亿元时强调：“要省，还要好”——在买得更省前面，还有个买得好，先强调最优质的商品供给，接着才是优惠、性价比；要省，要好，还要新——20多家全球奢侈大牌首次参与，5万个新品牌新商家首秀，10万款新品首发，一亿“双11”新客。

　　据了解，今年天猫上将有1000万款商品参与“双11”，其中有100万款潜力“断货王”上线。兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂在内的215个大牌，还专门为“双11”准备了天猫定制礼盒，有超过五成美妆大牌甚至打破惯例，把圣诞专属礼盒提前在天猫双11首发，比往常的上新时间整整提前了一个月。

　　不仅限于“双11”这个集中爆发的时间点，平时的天猫就已经是新品牌的孵化器。就在今年4月，手机淘宝App首页上的天猫入口升级为天猫新品；天猫发布新品数量超过9000万款，比去年增长80%；超过78个国家和地区以及超过2.2万海外品牌在天猫发布新品。

　　细分市场催生新消费品类

　　大牌预售为蒋凡的500亿元节省目标开了一盘好棋。当然，除了对于新品、新品牌的预判，新品类的增加同样也在“双11”之前就给出消费力提升的信号。

　　随着消费者的行为、诉求越发多元，平台也不断向外扩充品类迎合消费趋势，小众、新兴的品类应运而生。其中，智能家居、宠物、医美等品类的增长尤为抢眼。

　　当消费升级和中产阶级快速崛起时，消费者逐渐由功能产品向智能消费格局升级，从刚需的功能家电向高端智能化家电延伸。于是，众多充满科技感的商品随即成为网红。来自天猫的数据显示，今年“6·18”，智能锁销售同比增长了454%。跟电动牙刷、体脂称一样，智能锁一夜之间变成了通向高级生活的入口。

　　这种爆发式增长的背后，既是消费升级的拉动，更是5G开启前智能家居时代的开端。当然，智能锁所代表的家庭监控和安全类别的智能家居设备，仅仅是智能家居市场中的一角。公开数据显示，全球智能家居设备市场的出货量预计将同比增长26.9%，达到8.327亿元。

　　与智能家居设备同样备受消费者青睐的便是宠物品类。天猫国际的“双11”启动会上，宠物保健便是今年天猫国际重点孵化的九大品类之一。实际上，随着宠物市场的日渐兴起，天猫上的“宠物经济”也开始勃兴。

　　不少铲屎官表示，一到“双11”最先想到的就是给自己家的主子们买点啥，自己健身还不够，还要拉上宠物们一起健身，为此宠物跑步机的搜索量大幅攀升。在今年4月，天猫超级品类日就单独设立了宠物专区，彼时，天猫联合几大品牌共同推出了“爱犬大礼盒”。

　　实际上，当消费需求从必须性向改善型、享受型转变时，新品类成为了驱动电商拓展外延的关键之一。紧紧把握消费趋势的天猫，已然是全球品牌的新品类、新品牌、新品的孵化和首发阵地。

　　天猫旗舰店2.0打造新增长方案

　　想要实现高速增长，品牌商与天猫势必要将功夫做在平时。新品、新品牌的顺利首发、将风险提前解决得益于天猫在今年6月底进行的“旗舰店2.0升级计划”。该计划让消费者享受线上线下一盘棋的服务和商品，也让商家实现了线上线下互为增量互相引流的良性循环系统，而因人而异、千人千面的天猫旗舰店的店面陈设和选品排序，更能洞悉到消费者的个性需求。

　　参与旗舰店2.0升级计划的旗舰店，消费者进入品牌商家的天猫店铺，将能看到该品牌线下门店的商品与活动权益。这意味着线上用户可以购买线下门店的商品，也可能被吸引到独特的线下门店去体验。此外，线下的会员、商品和服务与线上旗舰店完全打通。对于商家而言，不仅线下为线上转化用户，线上也能为线下带来增量生意。

　　据了解，旗舰店2.0将直接获取粉丝、直接运营消费者、直接管理数字化品牌和资产。这意味着品牌可以直接管理自己的“数字资产”，直接拥有消费者洞察、直接基于数据研发新品、直接提供创新的会员和客户服务。数据显示，参加试点的核心品牌，旗舰店2.0带动加购转化提升30%。这也将给今年的天猫双11打开品牌增长的更大想象空间。

　　蒋凡介绍，今年天猫旗舰店2.0发布之后，已有数千品牌完成了旗舰店2.0升级。对于“旗舰店2.0”，蒋凡给出的目标是，明年帮助1万品牌升级成为旗舰店2.0，加速新零售的数字化升级，搭建新阶段的增长引擎，引发新商业的爆发力。

　　北京商报记者 赵述评