家乐福中国、翠微百货、银泰百货、物美多点……在“双11”的第十一年，这群来自线下的“新来者”涌进了这个机会市场。虽然不一定是第一年参与“双11”，但与狂欢的电商们相比，它们的“双11”阅历还稍显青涩。如今，线上线下的打通已是大势，“双11”也不例外，但这场原本属于线上的狂欢并不是那么容易就能融入的，线下的“新来者”或许需要从服务、质量、价格等各方面下一番功夫。

　　蔓延的数字崇拜

　　每年的“双11”，正值翠微百货的店庆。今年11月8日-11日，翠微股份旗下各店都在门头醒目位置挂出了“线上线下同价”的宣传，涉及体育户外、化妆品、青春休闲商品等品类。满500减80、“双11”当天再满2000赠100等关于折扣的表述也比电商平台的“数学题”般的折扣显得更友好些。

　　翠微股份方面对北京商报记者表示，翠微希望在“双11”期间，通过“商业+科技”的方式，吸引更多消费者。这期间翠微股份还引入了互动体验专区，在翠微店B座中厅，打造“宇宙起源”网红体验地及VR体验火箭升空与登陆月球等内容。

　　新来者不止翠微百货，另一个表现突出的是菜百首饰。事实上，这已经是菜百加入“双11”的第6年。11月11日当天，菜百公司线上电商和线下店铺单日销售金额近1亿元，其中菜百首饰天猫旗舰店销售额同比提升一倍。

　　超市方面，物美已经是第5次加入“双11”。“此次大促期间，北京物美开档8分钟后全渠道单量即突破1万单，智能分单占比高达99.15%,拣货及时率高达100%，截至11月11日18:00，线上订单量101万单，线上订单同比增长30.8%。”物美相关负责人对北京商报记者透露。

　　虽然“双11”的风头聚焦在电商巨头们身上，但这些积极拥抱“双11”的线下企业，也用数字秀出了自己的战绩：首次参与苏宁“双11”的家乐福中国，其间累计销售达31.2亿元，同比增长43%，全新上线的履约中心订单达204万单。

　　11月1日凌晨，被誉为商场圈里“最会说相声CEO”的银泰商业CEO陈晓东在微博上发出战报：零点“双11”开场，14分钟销售过百万，凌晨两点线上成交额超去年全天。12时38分，线上销售超去年“双11”全天。同时，截至11月1日11时28分，银泰百货全国物流单量已超过去年“双11”全天。

　　线上线下的赠答

　　有积极投身者，也有持观望态度者。一位来自外资零售企业的不愿透露姓名的人士对北京商报记者表示，纯粹的实体商超多不愿蹭“双11”的热度，还是按照自己的促销节奏正常销售。“那些对‘双11’积极性较高的实体商超背后多有互联网的基因。”

　　诚然，在北京电商协会智能零售专委会秘书长魏波看来，银泰百货、物美多点、家乐福中国的共同点是：都有互联网的基因。而翠微百货正好遇上与他们22周年店庆同档，“双11”正好作为周年庆热身赛，是双赢。

　　但问题是，现在还有纯粹的线下商超吗？商务部研究院流通与消费研究所副主任关利欣认为，受到经营模式较为传统、互联网+转型升级步伐滞后、零供关系调整困难、无法触达线上消费者等多重因素影响，部分实体零售企业在“双11”仍持观望态度，一方面错失了搭购物节便车的营销机会，另一方面也不利于企业顺应线上线下融合的发展趋势，实现数字化赋能。

　　情往似赠，兴来如答。在以银泰、物美、菜百、家乐福等为代表的线下企业奋力投入互联网怀抱的同时，部分原生于线上的企业却祭出了更大手笔的线下投入，这看起来很像是中国线上企业与线下企业有来有往的赠答。

　　11月11日0点，京东首家超级体验店重庆店正式营业了，意外的是，在凌晨居然有超过3万名消费者涌入了这家近5万平方米的电器超级体验店。京东方面提供的数据显示，该体验店开业仅1小时销售额就突破了1000万元。

　　除此之外，京东还开了一家如此大规模的线下电器店，而这正是以3C起家的京东当初挤垮的那种传统模式。京东集团高级副总裁、3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵在谈到规划京东超级体验店的初衷时说：“线上电商平台虽然可以看到产品的客观评价、读取数据参数、了解卖点，但与产品间没有交互。哪怕是传统线下卖场，也是以促销为主，没有解决用户与产品间深入交互的问题。”

　　魏波对此表示：“从长远来看，实体的商业消费将转变为以人为核心，供应链逐渐扁平化，实体商业与互联网企业将越来越近，逐渐融合。”

　　新的涟漪

　　新来者能给“双11”带来“鲶鱼效应”吗？除了更多的数字，它们还能为“双11”激起更多的涟漪吗？

　　魏波认为：新来者的加入，给“双11”带来了商业综合素质的提升，传统商业有很多好的管理和服务，其零售品牌价值也得到很多顾客的认同，他们会引导认同其价值的顾客进入，共同提升“双11”的品质，二者互补共同提升，让消费与服务更美好。

　　关利欣则表示，虽然“双11”最初是由电商企业发起的促销活动，但随着其持续举办并受到社会广泛关注，中国“双11”已然逐渐发展为能够和美国“黑色星期五”比肩的全民狂欢的购物节。在线上线下融合发展的大趋势下，越来越多的实体零售企业正是看到了其中的商机，主动加入“双11”，通过“成为前置仓”“线上线下同价”等举措，增加服务线上平台的功能，增强自身线下引流的竞争力，拓展精细化服务，从而在购物节中分一杯羹。

　　她补充说，随着更多新来者加入“双11”，参与主体的多元化将促使“双11”成为具有中国特色和全球影响力的购物节，也使其成为生产制造企业、流通企业通过线上线下、技术创新等多种方式共同满足消费、促进消费、创造消费的重要契机。

　　魏波认为：“部分实体店加入进来，对于经济的发展来说是个积极的信号。‘双11’作为一个成熟并且全民皆知的宣传点，作为零售人当然不能放过。”同时他提醒，实体店应注意到其营销手段、商品、售后能否跟上趋势的发展。

　　新鲶鱼们在激发电商们的潜能，提高履约能力和服务能力，同时新鲶鱼们也必须考虑，加入其中之后是否有能力提供与此前同质量、甚至质量更高的服务。比如是否能如菜百一样承诺在电商购买的黄金珠宝首饰及投资产品均享受与线下门店同样的售后服务，是否能如物美在大促期间实现90%以上门店采用智能分单完成拣配工作。

　　北京商报记者 闫岩 赵驰 王莹莹 实习记者 何倩