北京商报讯（记者 王晓然 陈媚）3月17日，日本高端美妆品牌资生堂正式官方宣布中国影视明星刘亦菲为品牌全球代言人。消息一出，立即引发热议。在网友表示惊叹之余，也有业内人士分析资生堂此举或是为即将复苏的中国美妆消费市场“先落一子”。

　　在明星与美妆营销捆绑渐深的今天，合适代言人的官宣往往代表着一波可观的热度以及快速的流量变现。北京商报记者注意到，在官宣不过一天的时间里，粉丝晒单数已经陆续出现在品牌官博评论区。截至目前，资生堂官宣刘亦菲为代言人的微博转发13万+、点赞16万+。相比品牌此前百位数的微博互动量，最新代言人流量可见一斑。

　　“好的代言人除了一定程度的流量变现，还能助力品牌故事的传播，后者也将是无形的形象资产。”英国上思广告中国区CEO杨正华在接受北京商报记者采访时表示。在其看来，较少捆绑流量的资生堂此次一举宣布刘亦菲为全球代言人，规格高、头衔正，正是看中明星本人低调有实力的特质，这一点符合品牌过去的营销路线。纵观资生堂此前代言人，分别为中国区彩妆大使唐嫣、红妍肌活系列代言人黄轩，调性与品牌基本保持一致，“流量饱和度过高的今天，不走流量路线的品牌也许不够高调，但同样也会‘圈粉’非流量之外的群体，而这部分群体往往购买实力不俗”。

　　话虽如此，但在不少业内人士看来，早已成为资生堂品牌第二大市场的中国内地美妆消费市场，如今再有本土首位全球代言人的加持，将会越发强劲。与此同时，伴随迪士尼斥资制作的《花木兰》电影进入宣发阶段，主角刘亦菲2020年以来陆续登上全球多个国家约24本时尚杂志封面，这将为资生堂带来绝对可观的流量与热度。

　　而从时机节点来看，也有美妆零售人士表示，在如今疫情席卷全球态势下，疫情得到有效控制的中国美妆市场正在呈现逐步复苏迹象，资生堂“迫不及待”官宣代言人或许也是在为疫情过后的中国市场“预热”。

　　然而，值得关注的是，就在上周管理咨询公司贝恩联合阿里巴巴天猫得出的数据显示，1月25日-2月6日，美妆品类线上销售额整体下降30%，其中高端美妆品类受影响更大，跌幅达40%。贝恩和天猫给出的解释是Z世代、小镇青年和新锐白领的社交需求下降，而他们在2019年贡献了该品类超过50%的销售额，因此销售额跌幅明显。

　　也有分析人士认为，在疫情影响下，消费者后续会否“报复性”消费还不能确定，资生堂此举能否先赢一局尚存疑。