内容变现，对于小红书来讲势必是一个需要上下求索的征途。4月23日，内测已有4个多月的小红书直播正式上线，开始面向平台内全部创作者（在小红书上生产内容的主播）开放。尽管小红书数次强调开通直播并不是因为平台急于内容变现，只是希望能让创作者和粉丝更方便互动，然而，行业依旧将内容与变现自动捆绑，并认为如果小红书能将直播做得风生水起，就能在品牌方与创作者之间找到生财之道。实际上，近期直播与电商正逐渐变得形影不离，电商大手笔捧红直播，短视频平台也忙于开通电商业务，此时开始发力的小红书还能否顺利搭上此趟列车？

　　内测转公测

　　现如今的企业如果没有直播傍身，就好像缺点什么。小红书正式将直播业务扶正，从内测变为公测，向平台内全部创作者开放，不再实行定向邀请制。

　　小红书创作号运营负责人子怡表示，在直播内测期间，开通直播的创作者数量以每月200%的速度增加着。

　　北京商报记者了解到，目前小红书上的直播分为互动直播与电商直播，后者已经呈现出直播带货的功能。不过，并不是所有的小红书用户均能直播，首先要成为创作者。具体来讲，用户先要完成实名认证，粉丝数至少要达到5000，近半年自然阅读量2000以上的原创合规笔记数多于10篇，满足上述条件才能成为创作者，向平台申请直播权限。除此之外，还需要满足是小红书品牌合伙人、近一个月互动粉丝超1000人等要求。

　　实际上，从2019年11月小红书就开始内测互动直播平台，引入电商直播功能，直播页面会设置商品货架、商品页面。小红书直播开启内测之后，包括连锁火锅品牌捞王、连锁理发店、咖啡店、中古店等在内的多品类线下门店，先后都曾通过小红书进行过直播。今年3月，LV还在小红书献上了直播首秀。

　　“不会赔本赚吆喝”

　　“直播不是因为小红书要变现，带货是结果不是目的。”在小红书公测直播的首日，小红书创作号负责人杰斯如此定义小红书上线直播，“因为用户对直播这种内容形式及直播带货的影响力变现手段有需求，所以我们就做了，本质上它就是一个服务创作者的社区产品。”

　　杰斯表示，“GMV（网站成交金额）不是小红书直播的核心指标”。“适合社区直播的创作者数量，这个才是直播的核心指标。”杰斯强调，“带货是直播根植于分享属性的社区所带来的结果，而不是目的。”

　　子怡认为，小红书直播与行业内其他平台的直播并不相同，直播是基于社区实现落地，是创作者和粉丝交流的工具。其次，直播的范围也不一样，小红书“就像家里的客厅”，偏向生活方式的分享。

　　小红书对开通直播目的的解释，显然不能让行业里的观望者满意。一位在小红书上开通了直播的创作者向北京商报记者称，虽然小红书直播的内容属性更强，但带货直播是殊途同归。该创作者称，直播的主播们前期几乎都是品牌合伙人，有一定的广告资源，就算小红书官方不推直播，主播们也早已开始尝试内容变现。

　　“现在只不过是小红书以官方身份开始管理品牌方与创作者间的变现，匹配相应的资源。一旦品牌方与创作者不能再跳过平台进行对接，也就意味着小红书能够从中获取更多的利润分成。”该创作者并不愿透露各方的佣金比例，但明确表示小红书“不会亏本赚吆喝”。

　　毋庸置疑，创作者做直播带货，大多数是基于日常分享的笔记内容，对他们而言，直播带货是商业笔记之外更为有效的变现渠道补充。此前，小红书还放宽了以个人为单位的主播将内容变现的权限，提速商业化进度。

　　电商行业专家鲁振旺认为，越来越多的电商、品牌商开始常态化运营直播，短视频平台或与电商平台快速联手，或自行上线带货功能。手握内容的小红书迟迟没有行动，短期来讲只是商业化进度迟缓，长期则会导致生产内容的创作者流失。

　　为时已晚？

　　“一方面，小红书希望推动主播们生产更优质的内容，扩充流量池；另一方面，直播还是防止个人主播快速流失的方式，用变现的方式实现留存。最终的目的，还是防止原创内容流失，毕竟当下能争夺小红书底牌的平台层出不穷。”一位不愿具名的主播曾向北京商报记者如此解释小红书必须商业化的原因。

　　当内容创作与广告、直播带货间的界限越发模糊，曾经毫不相干的旁人也就成为了同一个赛道里的敌人。如果微博、知乎等内容制造平台是小红书早期的竞争对手，抖音、快手甚至是B站则算得上是小红书当下的竞品，淘宝直播、拼多多直播、京东直播以及将直播定为必备工具的电商平台或许是小红书商业化进度条上未来的阻碍。

　　实际上，大环境迫使想要继续生存下去的企业做出转变，小红书的内容再优秀也极容易被取替，尤其是视频对用户的吸引力正逐渐超过图片与文字产生的效果。“当前，小红书的内容变现，往宽了讲就是商业化，是必须推进的行动，小红书的替代品越来越多，会逐渐丧失以内容稳定用户的优势。”鲁振旺认为，直播带货的阵营逐渐明显，视频直播的形式符合用户购物需求越来越多样性的趋势，变现能力更为高效。“但是直播平台长时间占据用户时间的可能性不大，变现能力也会打折扣。”

　　此外，依托电商平台生长起来的直播，其客群带有明确的购物目的，品牌商、主播以及平台更容易看到内容变现的成效。类似小红书，以内容分享、生活方式为主的内容社区，虽然人群黏性更高、粉丝群更为稳定，但内容变现的成效或许并不明显，高水平的内容输出往往会与快速变现产生冲突，营销推广、IP经营等体系也需要时间形成。

　　值得注意的是，直播带货时，屏幕前的消费者有时候更注意的是“谁”在直播，并不在乎直播间里的商品是什么以及自己是否需要，头部网红牢牢掌握着“二八定律”，腰部及尾部的网红主播们，其带货能力远不及前者。

　　北京商报记者 赵述评