作为乐高首个以中国经典名著为设计灵感的系列产品，“悟空小侠”上线后，立即受到了消费者的火热追捧，售罄和热销成了这一系列产品的关键词。而在“悟空小侠”背后，乐高对于中国市场的重视程度也显而易见。不过，要想在中国市场大展拳脚，乐高仍然面临着自身定价相对较高以及同类品牌的竞争等挑战。

　　首次试水

　　线上线下销售火爆

　　一款名为“悟空小侠”的系列新品，成为乐高迷当下关注的对象。该系列产品与此前推出的产品有所不同，该系列是乐高首次将设计灵感瞄向中国文化，并选择中国四大名著之一的《西游记》作为灵感设计而成。

　　据官方介绍显示，“悟空小侠”系列的设计开发历时两年，共涵盖8款产品，如齐天大圣黄金机甲、朱大厨移动钉耙车、白龙马战车、红孩儿邪火战车等。以上产品自5月15日晚间正式公开后，便引发新一轮关注，同时也激发起不少消费者的购买欲。

　　北京商报记者在“悟空小侠”上架开卖后，实地走访多家乐高线下实体店，多家门店的工作人员均表示，该系列已有部分产品售罄，目前缺货的产品可以接受预订，待到货后会第一时间进行通知。

　　其中，乐高玩具（翠微百货牡丹园店）的工作人员表示，“第一天刚上架销售时，不少消费者便来到店内寻找产品的实体，其中该系列的齐天大圣黄金机甲热度最高，并迅速销售一空。目前店内只能摆放该款产品的空盒子和玻璃罩内的展示品，并为消费者提供预订的服务”。

　　在线下销售火热的同时，线上也实现较高的销量。据乐高天猫官方旗舰店显示，截至5月21日15时30分，“悟空小侠”中齐天大圣黄金机甲的销量已达到4223件，悟空小侠云霄战机和朱大厨移动钉耙车也分别实现1917件和1446件销量，此外其他几款产品的销量也在数十到上百件不等，整个系列的累计销量已超8000件。

　　较高的销量背后，不只是因为该款产品是乐高首个以中国文化为元素推出的新品，还与该系列产品的销售战略有关。在“悟空小侠”正式公开发售的当晚，该系列产品便走进了“带货一哥”李佳琦的直播间，并给购买者提供了多款赠品，如“悟空小侠”的收纳盒、限定砖，一款以小狗为造型的单品等。而在线下实体店，购买者达到一定消费额后，同样也能获得“悟空小侠”收纳盒等赠品。

　　瞄准红利

　　加速布局国内市场

　　“对乐高品牌而言，这是一项令人激动的创新，同时也体现了我们进一步加强中国市场业务的决心。”在“悟空小侠”的发布现场，乐高集团首席市场营销官Julia Goldin毫不掩饰对于中国市场的看重。

　　与此同时，乐高集团高级副总裁、中国区总经理黄国强也称：“‘悟空小侠’系列的推出，是我们拓展中国业务进程中的又一个重要里程碑。这个新品系列从中国文化中汲取灵感，为中国市场而推出。”

　　据《2019年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，如今中国已经成为仅次于美国的全球第二大“玩具消费国”。与此同时，乐高也曾在2015年的财报中提到，中国地区的收入同比增长约四成，约为全球增长率的两倍规模。而据乐高最新发布的2019年财报，中国市场的收入同样与其他市场形成较为鲜明的对比，其中，乐高在美洲和西欧等成熟市场的零售额虽然保持了增长，但增长幅度仅为个位数，反观中国市场，则获得了两位数的增长。

　　早在1983年，乐高便开始将产品带入中国市场，但发展初期因价格较高等问题，未能实现业务上的突破，近年来，随着中国市场的快速发展，以及海外其他国家的增速相对趋缓，中国成为乐高寻求进一步发展的关键市场，乐高还于2014年在上海成立中国区总部，2016年开业首个亚洲工厂等。

　　“近年来人们的生活水平不断提升，相较过去有更强的消费力。”投资分析师许杉认为，与其他玩具有所不同的是，乐高的消费者不仅有孩子，还有不少成年人，再加上乐高推出多个以知名IP为元素设计的产品，吸引多个年龄层的消费者，扩大了潜在的市场空间。

　　面对存在较大市场潜力的中国市场，乐高也通过自己的方式示好，以吸引消费者，如2018年起陆续推出以春节、端午节为灵感的中国传统节日套装等。而在此次“悟空小侠”系列产品中，乐高则在外包装盒印上了简体汉字，这也是此前未曾出现的情况。

　　竞争加剧

　　仍然面临多方挑战

　　大蛋糕的诱惑之下，乐高对中国市场的开拓还在继续。

　　乐高2019年财报显示，截至2019年，乐高在全球范围内已拥有570家品牌零售店，而2020年乐高则计划再新开设150家左右的品牌零售店，其中有80家均计划开设在中国市场。除此以外，今年1月，乐高则与腾讯续签战略合作，且双方将在视频、游戏、数字儿童安全等领域加深合作，同时探索在社交、知识产权以及企业社会责任等领域全新的合作可能。

　　对于乐高具体将如何在中国市场拓展旗下业务，北京商报记者向乐高方面发去采访函，截至发稿时对方暂未回应。

　　不过，诱惑与挑战并存。定价问题仍是乐高在华布局首要面临的门槛。纵观乐高旗下产品的价格，绝大多数均以百元起步，不少产品的价格则在千元以上，对于部分消费者仍存在压力，同时也导致仿冒品的出现，在一定程度上影响到消费者的购买。

　　而在定价之外，乐高的部分产品设计也不时受到消费者的争议。以此次“悟空小侠”系列为例，该产品在博得不少消费者好感的同时，也有部分消费者对外观设计发出“较丑”的评价。此外，现阶段以积木为基础的其他多个玩具品牌正实现进一步发展，如布鲁可、邦宝等产品，不仅在国内吸引了消费者，也逐步走到了海外市场。

　　“乐高在市场竞争中的优势一方面在于多年发展积累了较大的品牌影响力，另一方面则是此前通过与多个知名IP的联动进一步扩大消费群，并让玩具增添了收藏的特质。而乐高若要进一步获得中国消费者的认可，推出以中国元素为核心的产品必不可少，更为关键的则在于产品符合中国消费者的审美与消费喜好。”数字文创产业智库研究员李杰如是说。

　　北京商报记者 卢扬 郑蕊