从2000年到2020年，全面建设小康社会来到了收官之年。在20年的奔小康道路上，每一个个体都成为了这场长途奔袭中的主角，企业同样如此。而在这场长途跋涉中，创新成为了恒久的动力。尤其对于老牌企业而言，不论是产品的更新迭代，还是疫情期间的反其道而行，抑或是借助科技的力量，都很大程度上延续了自身的生命周期。同时，在这场声势浩大的奔小康的路上留下了浓墨重彩的一笔。

　　老牌企业的产品迭代

　　对于日渐没落的老牌日化企业而言，产品的不断创新及迭代，不仅是自身生命力的体现，更是作为个体对于奔赴小康战略的响应。这是一场自己的战争，更是一场集体的赛跑。

　　上海家化，从成立至今，已跨过121年的时光。近十年间，随着外资化妆品品牌的进入以及新兴品牌的崛起，这个曾经拥有国货之光头衔的企业逐渐淡出了人们的视线。如今，站在当下，如何回归、怎样回归，成为了上海家化挥之不去的执念。

　　在这条变革路上，佰草集成为了上海家化用来打头阵的品牌。今年上半年，佰草集集中渠道资源打造“太极水”产品；下半年聚焦和敦煌合作的IP，增加品牌文化价值感。

　　玉泽同样在5G护肤时代的概念下，不断迭代产品，于2019年推出了臻安润泽玻尿酸安瓶精华、积雪草修护面膜、清痘系列面膜、果酸安瓶等产品。

　　此外，今年疫情期间，抑菌消毒的需求呈现了井喷式的爆发。上海家化在个人护理和家居护理方面，加入了防疫的概念。其六神品牌推出了免洗速干的抑菌洗手凝露，并设计小包装方便携带。而启初品牌除生产针对婴幼儿的洗衣液等产品外，今年和小米生态系统合作打造自动洗手机，并生产婴幼儿可使用的免洗净手消毒凝露。

　　拉芳家化同样作为老牌企业，不断地迭代产品，走向创新。据了解，一直以来，拉芳家化坚持打造多层次的品牌阵容，并持续对产品升级。2020年上半年，拉芳家化推出“姜汁呀”多重植物精粹、“生姜丰盈密发洗发水”、“白小齐儿童牙膏”和“白小齐牙粉”系列产品。

　　战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，通过不断的产品创新，更新换代，适应消费者需求，能源源不断获得主流消费人群，促使企业保持活力。所以，一个企业想要长久不衰，必然要去不断创新，不断推翻。

　　疫情下反其道而行

　　对于日化巨头保洁而言，最大的创新或是来自于疫情期间的“不按常理出牌”。

　　疫情期间，缩减开支成为了各大企业的日常。世界广告商联合会WFA所做的一项调查显示，有57％的受访者表示他们正在削减这一时期的营销支出，约81%的营销商已把原定的广告计划推迟。

　　但宝洁却反其道而行。疫情期间，宝洁不但没有缩减开支，反而加大了营销投入。据了解，宝洁在2020年一季度的营销支出达到了3.2亿美元，占销售额的比例增加了1.9个百分点。这也意味着，宝洁在本财年迄今为止市场营销支出的净增长最高，较上年同期增长约2.4亿美元。相比之下，在截至2019年12月31日的上一季度，宝洁的营销支出（扣除管理费用、代理费用和制作费用）增加了约1亿美元。

　　同时，宝洁方面对外称，在女性护理、个人健康护理、皮肤护理等多个领域的营销支出都有所增加。

　　其首席财务官Jon Moeller在财报后的会议中表示，公司将加注媒体推广，而不是削减支出，以更好地留住消费者，“现在不是削减开支的时候，所有一切都是为了服务我们的消费者”。

　　Jon Moeller还认为，面对疫情的冲击，大部分品牌下意识的反应还是缩减营销开支，这恰恰是旗下品牌让知名度“翻倍”的难得机遇。

　　在北京商业学会副会长赖阳看来，疫情期间，企业增加相关费用的开支，无可厚非，虽然受疫情影响，各企业受到不同程度的损害，但对于像宝洁这样的日化公司而言，同样是一个机会。如果能够以不死板、创新方式发展，对于疫情恢复后其销量以及后期的业绩回升有一定的帮助。

　　科技加持

　　科技创新的驱动作用，一直都备受关注。今年的政府工作报告提出，“提高科技创新支撑能力。稳定支持基础研究和应用基础研究，引导企业增加研发投入”。一时之间，科技创新成为两会代表们热议的话题。

　　对于企业而言，科技创新同样是其生命力的体现，它将推动企业实现更好的发展。而这也同样是奔小康路上亮丽的风景。

　　徐雄俊表示，那些单纯靠营销、产品品质不过关的企业都会随着时间消退，而更注重产品品质的企业会存活下来。只有企业在产品研发上加大投入，真正回归本质，才能真正做到为消费者带来更好的产品。

　　伽蓝集团自2013年起开始与中国航天合作，利用航天技术和太空舱来开发护肤产品。同时，伽蓝集团还与中科院合作，筛选酵母菌种，并搭载神州十号，利用外太空恶劣的自然环境筛选最强活力的酵母菌，进行长时间的培育和筛选，最终成功筛选出来拥有独立知识产权和专利的104株酵母菌种。

　　在过去十余年间，伽蓝集团每年在研发上的投入费用约占到营收总额的4%-4.5%，而今年由于受疫情影响，这个投入费用的占比将会更高。伽蓝集团董事长兼总裁郑春颖曾对外表示，“伽蓝的发展依赖于两个尖端科技，一是产品科技，我们希望能成为高科技的美妆企业，争取所有为消费者提供的产品都用高科技的手段来开发；二是数字科技，企业要进行数字化转型”。

　　关于科技创新，拉芳家化同样看重。据了解，拉芳家化与中科院微生物研究所继续围绕“头皮微生态研究”项目进行研究；与上海交通大学针对产品安全性开展深度研究；与广工协同创新研究院成立联合研究院，针对山茶油、生姜、侧柏等进行基础研究推动老产品升级。同时拉芳家化与巴斯夫、瓦克等国际机构继续合作研发新技术、新配方、新产品，来满足消费者的高品质需求。

　　此外，拉芳家化还与广东瀚森生物科技有限公司合资成立广州肌安特生物科技有限公司，其中拉芳家化持股51%。肌安特定位于专注敏感肌的专业护肤品牌，这也是拉芳家化首次以合资品牌形式切入专业功效护肤领域。

　　北京商报记者 钱瑜 张君花

　　图片来源：上海家化官方微博