回归半年的1号店，带着会员制的光晕慢跑。近日，北京商报记者调查发现，1号会员店支持配送的城市由6个拓展至11个，对于一家已经存在十余年的电商企业而言，这样的轻资产拓展速度似乎并不算快。如今，众多零售企业对付费会员极为热衷，瞄准中高端人群的1号会员店想要杀出重围还要花些心思，尤其是在商品创新和服务体验等方面。也就是说，1号会员店想要真正“回来”，软件和硬件还要提升。

　　想要回归消费者关注中心的1号会员店，正悄然扩大版图。在1号会员店支持配送的11个城市中，包括北京、上海、广州、深圳等，较半年前增加5个城市。此外，1号会员店的营销势头强了许多。春节前，1号会员店通过锤娜丽莎等多位抖音视频博主进行了短视频宣传，并在抖音发起了“1号店回来了”的话题，相关视频已有上千万次的播放量。

　　据了解，2008年7月，于刚和刘峻岭在上海创立了“1号店”。2016年6月，京东宣布收购1号店。在随后一年的9月，1号店宣布将进一步与京东集团实现战略协同，实现联合采购，进行供应链升级。目前，1号会员店采取“会员制”服务，原“1号店”已停止使用。

　　想要在1号会员店下单，消费者先要成为付费会员。1号会员店的会员收费为每年198元，在今年2月7日24点前，1号店老用户及京东PLUS用户可以148元开通会员年卡。分析认为，1号会员店设立付费会员门槛，或许也是筛选出中高端用户的方式之一。

　　已经归档京东的1号会员店，与东家存在着诸多差异。北京商报记者通过对比发现，1号会员店与京东商城部分商品存在重合，价格方面1号会员店的商品实际售价更低。以一款乌克兰进口的1升装Green Smile巧克力燕麦牛奶为例，1号会员店标记售价为19.9元，与京东自营标记售价27.6元相比，价格低约28%。另一款跨境进口的戴森玫红色HD03吹风机，1号会员店标记售价为1999元，相较于京东自营标记售价2350元低约15%。

　　电商运营的会员制购物平台，俨然已成为一条新的赛道。早在去年年初，阿里上线了旗下会员制店——天猫会员店作为单独频道嵌入在天猫App中；去年6月，苏宁也上线Super会员店，该服务也依附于苏宁易购App。

　　与天猫会员店、Super会员店不同的是，1号会员店采用的是独立App模式，用户需要单独下载安装，使用成本会更高一点。从界面使用情况来看，京东对1号会员店的内部流量疏导相对弱项。因此，平台在1号店时期积累并留存下的老会员对于会员店而言是“第一桶金”。对于1号会员店来说，盘活老用户的会员价值，更是首要任务。

　　在巩固会员黏性上，1号会员店算得上十分用心，用保证“回本”的方式吸引会员。北京商报记者发现，1号会员店在会员权益中提出“会员回本保障”，即用户在开卡后，满足一定购物频次的情况下，如果没有省回会费，京东将全额退回会费。

　　在行业专家看来，“付费”会员制带来的支付成本，增强了用户黏性和消费欲望。用户为了尽快赚回会费，会产生更多的消费。当然，在会员制消费中，会存在一旦用户回本之后，其购物积极性可能会下降的情况。如何提升会员复购率，是平台的长期课题。

　　在和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏看来，如果电商想像Costco与山姆会员店一样形成高复购率，需要在产品与外部形成较大的差异化。文志宏认为，相较于会员制“老炮儿”的超市、卖场，1号会员店背靠京东零售平台，拥有海量的消费数据可以反哺到前端的买手团队。再者京东的线上渠道、物流体系可以直接复制到1号会员店。

　　值得注意的是，与近两年下沉找新用户的大趋势不同，1号会员店“重生”在于京东对高端消费人群的挖潜。在2020年京东一季度财报电话会议上，京东零售CEO徐雷表示，1号店转型为1号会员店，针对高线市场的中高端人群，推出精选商品的付费会员服务。1号会员店定位“精选”，商品全部为自营。

　　对于1号会员店发展现状以及接下来的拓展情况，北京商报记者联系到了京东集团相关负责人，截至发稿，对方尚未给出回应。

　　在用户眼中，会员制电商的魅力在于平台或门店有超高性价比的产品，想要实现客源的增长，尤其是想抓住中高端人群，自然要商品先行。文志宏提到，京东或者天猫的零售以自营为主，缺少符合高线城市的自有品牌商品。现阶段，自营还仅仅是将货品买来再销售，自有品牌需要平台贯穿到设计、生产等诸多源头环节。尽管电商已在C2M领域有所尝试，但平台内的自有商品占比仍然偏低。电商需要考虑提升自有商品比例，既能实现产品差异化，还可以进一步形成商品价格优势。

　　北京商报记者 王维祎