游戏与规则、个体与群体、网购与时代，电商乃至互联网前进的车轮滚滚。5月10日，淘宝在18岁之际发布了18件具有年代感的商品，用商品展现看得见看不见的消费变迁、商业迭代。18年间，不同量级的企业层出不穷，谁都不能否认电商网购对商品消费、品牌孵化、商业竞争、消费习惯的影响极为深远，甚至促成新业态从无到有。站在当下看未来，电子商务的呈现形式势必更为多元，也势必成为消费生产中不容忽视的渠道介质。

　　从无到有 网购消费成标配

　　18岁成人，淘宝恰好是这个年纪。在“购物车里看中国——淘宝18年18件时代宝贝展”上，每一年都有被记住的热销商品，它们就像是一部看得见摸得着的消费简史。

　　2003年胶卷和复读机、2004年万能充电器、2006年彩屏手机、2011年食用盐、2012年莫言代表作、2017年宫颈癌疫苗、2020年口罩……这些数据背后，是数码相机普及、智能手机大范围使用、日本福岛核泄漏、诺贝尔文学奖、新冠肺炎等商业变迁或社会性事件的发生。所有消费习惯的改变与消费诉求，均真实地反映在网购的购物车里。

　　当然，18件热销商品既有刚需商品，也有改善生活质量的享受型商品，更有能满足精神需求的文学作品。海量的商品构成，足见电商的“海纳百川”，囊括着消费者看得见看不见的种种。新生代摄影师Matjaz Tancic在现场表示，不同时间段的商品，与淘宝初兴时带来的物质满足不同，中国消费者越来越注重品质、小众、圈层等精神层面的消费。

　　18年来，电商网购有时候就像是空气和水一样存在，它从无到有，逐渐成为消费者日常生活中相当重要的一种消费方式。从当当上购买图书音像制品，从淘宝上买些小商品便宜货，从京东上买家电，几乎是消费者了解网购的开始。随后，更为垂直的跨境电商、母婴电商、生鲜电商、时尚电商纷纷出现，填充着电商矩阵，更是为网购消费群体提供着多样选择。如今，网购的选择五花八门，小到铅笔、书本，大到汽车、房子，只有想不到，没有买不到。

　　网购润物细无声地渗透到生活的方方面面，的确以肉眼可见的速度扩大着体量。2014年，国家统计局首次发布线上单位网上零售额数据，当年全国网上零售额27898亿元。到了2020年，全国网上零售额已经达到了117601亿元，该数字是2014年的4.2倍多。最新的2021年一季度网络零售额28093亿元，单季度比2014年全年还多了195亿元。

　　飞涨的网络零售额见证乃至佐证了电商网购的不可或缺。

　　新生淘汰 竞争改写商业格局

　　从无到有，从0到10到100，电商网购发展的历史上，有土生土长起来的淘宝、京东商城、苏宁易购等，也有带有外资成分的eBay、亚马逊。囊括全品类的综合电商与专攻细分领域的垂直电商相互配合。成熟的巨头电商、新兴的小电商时刻较量。它们共同构成了中国电商发展的图景。

　　淘宝出生的2003年，已经被视为中国互联网全面复苏的一年，这一年非典和电商产生了化学反应，网络购物一时间打开了局面。当年，eBay收购易趣与阿里推出淘宝被同时写进了电商历史，谁都没想到被看好的前者最终草草收场，无人问津的后者如今反而不可撼动。

　　随后的数年里，电商企业的强劲增长表现得势不可挡，发展壮大到被竞争对手吞噬合并，几乎是一夜间的事情。京东凭借着物流站稳了脚跟，苏宁、国美的电商业务也变得不容小觑，小而美的生鲜、母婴、社交、内容电商在不同时间段里层出不穷地进入市场。另一边，站不住脚的易迅、库巴、拍拍网、麦考林、麦乐购、乐淘网纷纷“转嫁”、被收购或者直接倒闭。

　　电商格局不断转化间，形成了京东与阿里对垒的局面，本以为行业局面也不过如此了，半路杀出的拼多多打破了平衡。低线市场、农产品上行让拼多多从夹缝中冲出来，对阿里、京东的影响极为明显，后者不惜培植新业务进行抗衡。

　　电商的影响也远不限于自身，一个“包邮”让快递物流平地而起。快递企业就像是毛细血管连通着城市与乡村，成了悬浮在网购世界里的交通路线。配送时效从7天缩短至3天，再到次日达、当日达、30分钟送达，越来越快的物流时效让网购彻底融入进生活。

　　与此同时，电商对实体的渠道融合也在同步进行，区域零售巨头纷纷投身到互联网络里。高鑫零售、银泰、家乐福、沃尔玛从线下走到线上，盒马、7鲜超市成为了互联网生鲜超市的代表。方寸大的手机屏幕沟通着线上与线下的购物消费，让各渠道业态化敌为友。

　　走向规范 寻求良性发展

　　京东、阿里、拼多多三者厮杀的时间里，电商似乎裂变发展着。

　　消费与商业迭代升级的确肉眼可见，但电商跑着向前时终究漏洞百出。假冒伪劣、虚伪买卖、虚假评价、大数据杀熟、知识产权缺乏维护、二选一等不断饱受诟病，网购体验不断打折。无论是消费者还是商家，一边依赖着电商，但又对其漏洞百出的规则头疼。

　　清肃网络乱象显然成了重中之重，电子商务法落地实施、反垄断处罚等将电商拉回正轨。尤其是新电商法的施行，让电商辞别野蛮生长的“幼年期”并逐渐走向成熟。从行业角度看，重拳出击的整改颇为及时，为电商新一轮的发展开了一个好头。

　　站在当下看未来时，电商在走向规范寻求着良性发展，更是跳脱出商品交易层面，用科学技术勾画新的商业轮廓。电商是阿里、京东等企业撬动整个互联网的支点，又以这个支点搭建着金融支付、云计算、物流三大基础设施。

　　数字经济智库副院长储殷教授在此前接受采访时就表示，电商的数字化能力及其形成的数字经济，用创新方式推动社会效率提升。电商是互联网的起点，再应用于提升产业效率，整体推动了社会效率的提升。

　　北京商报记者 赵述评