“离职”也开始内卷了吗?赶在10月的尾巴,宿华辞去快手首席执行官一职,“双11”正式开场时,互联网电商曾经的“二把手”纷纷走到了台前。京东徐雷、拼多多陈磊、字节跳动梁汝波以及接任苏宁易购的黄明端,“成为真正的企业操盘手,再创行业奇迹”是很多人的期待。这似乎也昭示着,电商江湖的流量鼎盛时期已过,还要再变一番模样。
“继任者”正面交锋
“宝宝们,今天就给你们炸一波特价,明天,东西就不是这个价了”,在近一年的时间里,每一个直播间的主播都在“循环”说着这一句话。在这个声音的反复灌输下,“双11”的开场让不少消费者反应平淡。
面对平淡的C端反馈,创始人们早已让出一线,接棒者们迎来了最难的“双11”。
在“双11”开场时,二把手们纷纷提出了自己的思路。徐雷在众多公开场合中将实体商业转型作为演讲或讲话的主题。今年的“双11”,京东更是让新即时配送业务—小时购试水开场。在徐雷看来,京东“双11”将成为一批新型实体企业推动行业发展的重要契机。
同期,苏宁易购的“双11”战略也瞄准了线下。今年的“双11”,是黄明端上任后迎来的首场行业大促。北京苏宁易购在发布中也提到,北京的4家门店将在11日早8点启动36小时不打烊服务,并强调线上线下双线融合。
值得注意的是,黄明端曾执掌大润发23年,是一位实体老将。阿里入股苏宁易购后,黄明端是阿里解决实体零售难题的第一人选。
京东近两年来,频繁铺设线下店,徐雷似乎想要做出实体企业转型的样板间;相比之下,黄明端接管苏宁易购,这要挑起上万家线下店的重担。
在业内人士眼中,盘活资源,实体商业大有可为,而且实体店有望撑起导流、体验的功能。
四处摸索增量
电商20年。20年前没人知道电商会改变人们的购物方式,那时的黄明端与张勇、徐雷并无交集,陈磊、梁汝波应该还是学生,如今他们已经成为同场竞技的电商人。
电商20年,经历了黄金发展期,进入深水区,传统电商模式已渐趋平淡,企业们渴求用户与转化率。摸索过程中,成千上万的县域市场,成为大佬们的试炼场。
此前,陈磊在财报会议上提到,拼多多成立“100亿农业科技专项”。拼多多从农产品起家,不再过分强调对“五环内”的期许,继续深耕下沉市场。也正因为拼多多的异军突起,改变了下沉市场的电商格局。
此后,做电商的企业们,对下沉市场多少会有一些想法。三四线市场购买力总量正在超越一二线市场,成为家电等企业下一个争夺的“金矿”。包括苏宁、京东和国美电器等电商平台,陆续在三四线市场开设线下实体店掘金。徐雷升任京东零售集团CEO不久后,京东也推出了拼购业务。另外,阿里也在2020年正式推出淘宝特价版。
张勇也曾公开表示,淘特在阿里生态的定位,一方面是拓展更多下沉用户,另一方面是满足偏好性价比的用户,还有就是缩短农产品、工厂与消费者之间的距离。
徐雷所说是未来三年,在下沉市场再造一个京东。
不仅是传统电商,短视频平台的商业化也深入到下沉市场。产生了许多“草根网红”的快手,面对下沉市场时能快速引起共鸣,而它的商业化也在加快步伐。
梁汝波则站在了“双11”的漩涡中心,字节跳动的商业化同样需要深入下沉市场。有统计数据显示,西瓜视频较抖音本身更有下沉优势,但抖音与西瓜视频的协同效果还有待考量。
平台需要革新
根据E Marketer公布的全球电商发展报告,2020-2022年,全球线上零售市场规模将从4.28万亿美元增长至5.42万亿美元,年增长率保持在10%以上。其中,2020年和2021年的年增长率分别能达到27.6%和14.3%。但2022年之后,线上零售市场的增长曲线就会大幅放缓,直播电商这一细分领域也就要告别高速增长时代。
从上述数据来看,不论是传统电商还是兴趣电商,新掌门面临的挑战只增不减。企业平台需要革新,寻求新的增长引擎,这都是巨头接班人面对的职责。
看懂研究院研究员龙小凤认为,电商出现20多年,展示形势和吸引消费者的模式上,进化的频率非常快。当下,需求端已经变了,消费者对新商品、新品牌的需求日益增加,像二三十年前一款商品可以卖很多年的时代已经一去不复返了。年轻一代的个性化需求、商业社会不断成熟下的理性消费更加速了消费品的创新和迭代,也正在改变中国消费市场发展的趋势、轨迹。
面对市场的变化,高级经济师邵信芳指出,有效刺激消费和优化需求分流,是平台在竞争更为激烈的态势下强化自身优势地位需要考虑的问题。这其中包括:如何通过提升品质和改善售后刺激消费需求并吸引消费者,如何通过需求洞察精准定位生产和供给,如何通过延长或分散营销周期来分步满足需求,从而实现“细水长流”式的业绩提升等等。
北京商报记者 王维祎