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达能“复活”脉动
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达能“复活”脉动

 

  为寻求国内市场更好地发展,达能再次把目标瞄向了脉动。10月19日,据媒体报道,达能首席执行官盛睿安近日在活动中公开表示,达能正在构建中国业务的均衡性,不断推动不同类型的业务发展,为中国业务建立起结构性的韧性。继续做好奶粉业务的同时,提到要聚焦于复苏脉动。

  中国已成达能全球第二大市场,此前,以脉动为主产品的饮料、包装水业务曾是达能在中国的核心,而近年来,奶粉业务是达能在中国的增长主力。据悉,达能的奶粉品牌爱他美在中国婴配市场份额占比已达9%。

  相比之下,脉动的发展相对并不稳定。自2003年进入中国市场后,脉动一直占据较高市场份额。数据显示,2013-2015年,脉动的终端零售额分别为67亿元、86亿元、98亿元,年增速稳定。但2016年后至今,脉动业绩反复波动。达能财报显示,2021年四季度,饮用水和饮料业务持续复苏,脉动在中国销售收入重回正增长。而2022年一季度,脉动的销售出现下降,二季度脉动的销售出现中双位数的下降。

  尽管目前来看奶粉业务增长势头更为强劲,但在达能高层看来,中国市场还需要在奶粉之外推动不同类型的业务,确保有其他业务开展并处于盈利和增长的状态。

  业内人士认为,达能的考量或许与婴幼儿奶粉行业承压有关。AC尼尔森 (AC Nielsen) 数据显示,2022年1-6月,中国婴配行业销售额水平同比下降4%,行业市场整体需求处于下降趋势,达能想要持续新增长并不容易,需要在华寻找新核心竞争力。

  达能相关负责人向北京商报记者表示,作为中国维生素饮料市场的领先者,脉动是一个独特的品牌,不仅为中国消费者提供健康的补水选择,也致力于在中国倡导绿色消费和循环经济的理念。脉动在中国各大城市拥有超过3.5亿消费人群。脉动在2021年恢复了增长。尽管2022年的业务环境充满挑战,脉动仍保持了良好的发展势头。

  在广科院旗下咨询首席策略师沈萌看来,婴幼儿配方奶粉虽然在国内重要程度高,但未来成长的空间有限,而脉动为代表的维生素功能饮料市场的需求在不断增长,达能此番业务布局可以更好平衡婴幼儿奶粉市场潜力的不足。

  盛睿安曾经表示,脉动属于盈利能力很强的品牌,品牌价值尚未完全恢复。脉动的过度创新会导致份额流失,无法满足核心的消费需求。其次产品积压会影响经销商投入意愿。他表示,脉动需要清理产品组合,在经销商面前建立口碑。

  “2022年,我们对脉动气泡饮进行了进一步升级,推出了灵汽气泡饮。针对中国消费者日益增长的健康需求,为消费者提供健康的气泡饮选择。未来,我们还将加大市场投入,并推出更多创新产品,满足中国消费者多元的消费需求。”达能相关负责人表示。

  如今,维生素饮料市场竞争越发激烈,脉动也面临不小的压力。在中国市场,除了红牛、东鹏特饮等代表型维生素功能饮料,各大食品饮料企业也纷纷加码,娃哈哈和农夫山泉先后推出了激活和尖叫,达利园推出乐虎,近日华北制药也加入赛道,开卖新品雄牛维他命能量饮料。

  《中国维生素饮料行业发展现状调研与未来投资预测报告 (2022-2029年)》显示,中国维生素饮料业发展快速,但市场上产品同质化的现象日益严重,产品竞争达到白热化,日益呈现出产品品类繁多、消费需求多元、消费结构不平衡等一系列特点。由于品牌众多,消费者忠诚度低,对维生素饮料的需求也逐渐呈现多元化。

  “在食品饮料行业都在追求健康、低糖、无添加的情况下,脉动作为维生素饮料的健康特性相对不那么突出,消费者找不出明确必要的购买理由。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对此分析道,“因此,脉动需要做出差异化,找到明确的消费场景,重新建立品牌精准定位。”

  北京商报记者 郭秀娟 张函

 
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