在“2023深蓝媒体智库年度峰会暨高质量发展与品牌创新大会”上，北京商报社总编辑助理吴文治发布了深蓝智库2023年度专题报告之《新消费 新增量》。从预制菜、电商直播、即时配送等几部分，用大数据和案例，分析客群画像、发展趋势，用新闻的视角，与行业一起寻找消费新增量。

　　报告指出，预制菜采购呈现日常化，正从即烹类产品向即热即食拓展。2022年年货节期间预制菜销售同比增长150%。今年“五一”期间预制菜成交金额同比增长超250%，日出库数量破百万，可见预制菜已经从节日家宴来到了消费者的日常餐桌上。目前，无论是产品口味还原度不断提高，产品更加健康还是赛道愈发细分化，相较于此前，预制菜的品质和种类均有大幅提升。

　　在预制菜板块中，鲁豫冀预制菜企业数量居前列。天眼查数据显示，截至2023年3月初，预制菜相关企业6.4万家，2022年新增注册企业1800余家。从数据看来，近五年成立的预制菜相关企业将近五成，仅2022年成立的相关企业就有1000余家。从预制菜相关企业的分布来看，山东省拔得头筹，其余地区企业数量分别为1500-6000家不等，不难看出预制菜相关企业并非高度集中在某一区域，而是分布在全国各地。

　　直播电商方面，主播、直播机构和平台正在形成新的平衡机制，即新一代主播也不再是营造焦虑，而是更偏向于分享专业知识。同时，随着平台的流量机制倾斜，越来越多的中腰部主播崛起。根据商务部在2023年1月发布的数据，2022年商务部重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9500万个，活跃主播近110万人。

　　直播行业历经剧烈变化，超级主播格局瓦解，直播机构多平台延伸，电商壁垒逐渐松动。同时，直播间里的从业者们，走出过往叫卖式直播的模板，探索更吸引人的新形式、新品类和新玩法。

　　报告发现，医药 、摩托车/电动车、珠宝首饰、宠物生活、营养保健五类产品迎来爆发式增长，26-45岁的消费者是直播间购物的主力军。朝阳区、海淀区、西城区更成为北京市直播成交额前三的区县。其中，朝阳区热衷购买休闲零食、生鲜果蔬、医药等即时零售品类，丰台区热衷购买水饮、手机、生鲜等即时零售品类，大兴区热衷购买休闲零食、医药、酒水等即时零售品类。

　　京东到家、叮咚买菜、美团等企业占据即时零售的半壁江山，到沃尔玛、物美等实体零售企业入局，即时零售的大盘日趋多元。报告认为，在本地特色比较明显的即时电商领域，不只有即时零售，还有即时服务。接下来，即时零售将从之前跑马圈地的野蛮成长阶段进入到精细化运营阶段，以送万物为目标的即时零售市场对用户体验及平台综合能力也提出新的需求。

　　【 报告亮点 】

　　·预制菜·场景化驱动 产业更细分

　　寻求产品细分化并非仅仅是产品上的研发创新，背后更是折射出对于企业供应链、技术能力等多方面的考验，无论是自建中央厨房还是代加工，对终端平台的管理、协调工厂的能力都提出更高要求。可以预见的是，随着“乙类乙管”的实施，这两年大火的预制菜赛道也将进入洗牌期，曾经靠着“贴牌”挤入赛道，想要吸引资本的品牌将逐渐退场，真正具有研发、供应链、原材料、渠道优势的品牌将开始展开实力竞争。

　　在业内人士看来，随着预制菜使用场景逐渐丰富，细分化将是必然趋势。另外，在当下同质化严重的情况下，如果企业想要形成预制菜的壁垒，那就要持续强化自身差异化商品的研发以及供应链的建设，而在更加细分的领域抢占先机有利于保留话语权。

　　过去的三年，疫情的催化让预制菜的刚需性提升，更多消费者开始接触预制菜，企业端也开始从多元的需求出发。从产品定位上看，其将预制菜设定了一个专属场景，来满足此类需求的消费人群。除此之外，根据一人食市场兴起、露营热等新消费趋势的出现，不少企业也根据不同场景推出相应的预制菜产品。

　　预制菜在C端市场的火热肉眼可见，无论是企业的销量还是工厂的接单量都在一路狂飙，庞大的市场潜力也引来创业者和资本端的关注。即使预制菜热度不减，但消费端的声音却逐渐出现两极化，有人成为预制菜的死忠粉，有人谈及后视如敝履。其中，预制菜在成分安全、健康指标方面备受质疑。

　　随着预制菜发展得越来越细分化以及消费者对于健康和营养的追求度不断攀升，预制菜企业也开始以健康化作为切入点，从一开始解决消费者“不会做、不好吃、没时间”的厨房难题，到满足消费者吃得安全、吃得放心的诉求。

　　·直播·知识型与智能化凸显

　　近年来，刘畊宏夫妇、董宇辉、张同学和董洁等直播间爆红，除了平台与直播机构共造营销话题、扶持流量外，这些主播以独特的直播形式、节奏和货品风格，为僵化的促销带入了更多新鲜血液，也为行业的直播新模式打开了思路。

　　随着直播这类商业模式逐步成熟，打鸡血式的直播套路也许还适用于“6·18”“双11”这类特殊节点，掐准用户的购物需求引爆抢购热潮。但爆发式促销显然很难细水长流，无论是感官上的刺激，还是期待值的撕扯，都会让行业各方陷入一种长期的疲态中，于主播、直播机构和用户而言都是巨大的体感负担。

　　主播队伍日渐庞大。根据商务部在2023年1月发布的数据，2022年商务部重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9500万个，活跃主播近110万人。

　　直播从业者们的身份愈发多元，跨界直播的玩法也层出不穷。除了娱乐圈明星跨界带货，脱口秀演员、企业总裁互动等形式也在让直播间带有更多话题性，丰富用户的购物体验。比如携程CEO及高管集体古装cosplay直播、董明珠力捧网红秘书直播带货等场景越来越常见。

　　与此同时，主播多平台开矩阵式账号也不再是新鲜事。谦寻控股陆续上线了蜜蜂“三社”、琦儿LEO直播间、海豚惊喜社，打造“日不落”直播矩阵。刘畊宏夫妇、罗永浩、东方甄选也分裂出多平台账号实现差异化渠道布局。

　　眼下，人们能观看更为高清的直播画面，观看视角和维度更丰富。平台能为商家提供虚拟主播等服务支持，形成全天候的直播模式。基于5G、VR、人工智能等技术运用，用户的直播体验越来越完善。同时，数字技术的持续迭代也让商家在直播后台洞察用户需求，管理供应链环节能更精细化运营。

　　值得一提的是，虚拟主播和3D场景成为了平台的新驱力。直播技术的演变让商业消费更有趣生动。例如运用360°环幕电影场景技术，直播画面可以进行多时空互换背景，跟随品牌产品使用场景随意切换。得益于5G低延时、高分辨率等特质，消费者能深度沉浸在虚拟视频中，感受高自由度定制的虚拟场景。而商家也能打破时空限制，快速抓住用户需求，寻找更多转化机会。

　　·即时零售·激活本地消费的重要渠道

　　在可支配收入提高，消费能力和消费意愿增强的背景下，居民对高质量服务需求也随之增多。当市场行业规模不断增长，“烧钱换增长”的竞争模式被打破，即时零售将从之前跑马圈地的野蛮成长阶段进入到精细化运营阶段，以送万物为目标的即时零售市场对用户体验及平台综合能力也提出新的需求。

　　在用户对即时零售的需求下，不仅电商平台，物美、沃尔玛、家乐福等各大零售企业纷纷加码即时零售，深耕3公里辐射范围，推出半日达、小时达、30分钟内可达的配送服务，覆盖品类也从生鲜、药品扩充至咖啡、日用品等全品类商品。

　　多元化的企业进入市场，即时零售增长非常迅速。中国连锁经营协会发布的《中国即时零售发展报告》显示，据估算，2020-2021年，年同比增长率基本保持在80%-100%。在可以预见的未来几年，即时零售市场将会依然保持高速增长。报告提到，业内人士普遍预测即时零售市场规模未来几年复合增长率将会在50%左右，行业整体具有强劲的增长动力和巨大的增长空间。预计到2026年底，即时零售行业相关市场规模将超过1万亿元。

　　即时零售平台自身具有流量优势，线下店有商品和近场化优势，在打破空间限制后，实体店的销售肯定会提高。中国连锁经营协会发布的2022便利店业态发展情况显示，门店来客量下降的同时，线上销售弥补线下客流减少带来的损失，70.3%便利店企业的线上销售额同比2021年实现增长。各便利店企业都在积极探索新的销售增长点，取得了良好效果。

　　不止于单纯的“到家”，即时消费场景逐渐触及至其他领域，行业也朝着全品类、全客群、全地域、全场景的方向发展。

　　从生鲜蔬菜到零食饮料，从美妆用品到智能家电……借助“即时零售”，“万物到家”正走进现实。即时零售需要依托线下实体零售的业务，同时对线下零售进行补充，拓展销售渠道。

　　即时零售能够有效地扩大门店的覆盖半径，增加实体门店的销售。以烟酒店为例，其营业时间是“朝九晚十”，但线上销售里有20%是来自于线下门店闭店以后的销售额，这就打破了传统门店营业时间上的限制。