开栏语:社区团购、直播带货等新模式层出不穷,连锁超市正面临极大的挑战。超市行业并未停止持续创新与探索的步伐,并通过拓展增设场景、与消费者加深链接等,尝试与消费者产生更新的互动,让消费者重新回到线下,也为业绩增长创造更多可能性。
实体零售中常说“顾客要到店才能产生消费”,企业开始为门店增加体验感而改变。近日,书店、流动书摊进超市受到消费者关注。连锁超市尝试搭建更多的体验场景,快剪、验光、酒水吧等,期待消费者回到线下,在门店有更多停留时间。在多元的业态融合中,超市作为承接新模式落地的主题,不断承载着更多场景来支撑“超市+”。
买书、配镜、学插花
“左手月亮,右手六便士”的场景出现在超市中。近日,北京商报记者在走访中观察到,盒马芳圆里ID MALL店入口处开设了一家米莱知识宇宙的儿童书店,店内的特色书目有海外经典科普DK图书、自研的米莱童书品牌等。消费者在超市内买过蔬菜、米面后,还可以购买几本儿童读物回家。下午时分,店内依然有不少看书、买书的儿童及家长。书店工作人员提到,门店的商业模式也得到了盒马等企业的认同,受邀入驻。
除此以外,杭州的万象城Olé超市内也开设了杭书店。前不久,永辉超市上海通河店升级后重新开业,门店布置更融入了怀旧与运动风格,店内设置了乒乓球台等运动设施。过去,超市常常作为综合型商业体的配套设施落地经营,而现在,超市、卖场凭借线下连锁优势成为更多新型模式、场景的承接地。
无独有偶,山姆会员店还在店内开设了配镜中心,消费者到场可以直接体验眼光、配镜等服务,商品价格几百元到数千元不等。另外,山姆会员店石景山店内的洗护区域还设置一台头皮健康检测仪,消费者可以根据检测结果选购相应的产品。
超市也借助不少社交类活动吸引年轻客人到店。T11生鲜超市在旗下门店内设置酒水吧台区域,消费者可在该区域选择购买单杯红酒现场品尝,同时门店内不定期开展酒水鉴赏课程,消费者可以到店参与。另外,在鲜花、烘焙等门店,不定期开展插花、烘焙课程等,消费者可以通过线上报名到店参与。另外,T11生鲜超市还会根据24个节气开展饮食策划和商品提案,对门店和线上的商品陈列、主通道堆头及商品演示、品类主推等进行实时变化。
创新场景留住顾客
即时零售的出现,让商超的消费在线上产生,而线下场景的变化,也能引来消费者的反复到场,或者激发更多的临时购买,提升商品的即售能力。T11生鲜超市相关负责人表示,体验场景对消费具备极强的带动作用。例如,门店内增设现场煎制牛排并开放试吃后,店内当天牛排商品销售额可直接提升35%以上。
体验场景也会引发消费连锁反应。上述T11生鲜超市负责人提到,试吃体验也能带动体验品类的周边商品销售。现场煎制牛排,除了提升牛排销售之外,场内的酱料、工具的销售也有显著提升。
北京商报记者从物美超市相关负责人处了解到,公司旗下门店几乎全部设有快剪门店,单次理发10元左右,这不仅吸引了老年消费群进店,还有不少年轻的男性消费者到店体验。同时,物美超市内也增加了智能清洁设备,对店内地面进行实时清理。智能清洁机器人的引入,也节省了超市在保洁方面的开支。
此前,《质量强国建设纲要》发布,其中提到,鼓励超市等零售业态多元化融合发展。支持有条件的地方建设新型消费体验中心,开展多样化体验活动。到2025年,服务业供给要有效满足产业转型升级和居民消费升级需要。超市企业也开始跨业态,增设体验场景也成为门店升级调整的必选项。
永辉董事长张轩松在提到2023年规划时表示,永辉将推动门店调优,后续将分批次对门店进行调优,形成对消费者的吸引力。
体验、场景被重视
面对行业的变化,中国连锁经营协会发布的《区域零售企业的未来:打造中国“人本主义零售”》中提到,未来的中国零售尤其是区域零售仍蕴藏着巨大机会。消费者更需要从食品的消费升级中获得生活的“小确幸”,使商超市场整体得到抗击经济周期的韧性。其中,线下商业空间所能提供的“情绪价值”不可替代,当前线下渠道在中国食品杂货零售市场占比仍达81%,消费者更期望通过逛超市来获得生活的真实感。
相较于商场购物中心的办展、美陈等,超市在增强体验感方面尚属于“半路出家”。与生活场景相关的服务体验,无论是引入书店还是洗衣维修,家门口的超市更具备距离优势,零售商在提升服务体验、开拓场景等方面可以大做文章。以超市、卖场为原点的混搭跨界形成的“超市+”也将形成引流效应。
天使投资人、知名互联网专家郭涛提到,零售业的未来是新零售。“新”是对消费品、消费行为、消费场所进行重新的定义和塑造,这些结合了多渠道、多服务,以需求和体验为中心、技术为驱动的新型业态,将会对零售行业产生深远影响,并有望成为引领零售行业转型的重要尝试。
北京商报记者 王维祎/文并摄