体验式消费逐渐成为商业体引流方式,运动场馆及活动随之多了起来。近年来,在消费者的需求转变下,体验场景的打造成为了商业体的新发力点,项目方希望通过运动体验业态,增加消费者驻店时长,带动餐饮、零售销售增长。不过,运动体验业态对项目方提出了更高的运营要求,分析指出,商场方面在打造运动场地的同时,还需进一步优化品牌组合,实现运动场地的最大化效益。
运动体验多样化
在商场里运动成为了新的“逛街”方式。9月10日,北京商报记者走访各大商圈看到,不少商场设置了运动场所,引进了配套的零售、消费品牌,并围绕相关运动策划活动。
正处于试营业的THE BOX朝外打造了滑板场,在周边引进了清吧品牌公路商店、滑板主题酒吧“50-50”品牌,在提供运动场所的同时,提供消费服务。今年6月,THE BOX朝外的滑板品牌URIDE友滑与蓝色港湾的8MILE滑板公园联动,推出“滑板日”主题活动,在两个商业体之间设置挑战路线。
引进篮球场则是商业体常见的另一种做法。华联万柳购物中心、THE BOX朝外以及五棵松的下沉广场,都能看到年轻人在篮球场上运动的身影。8月末,篮球明星韦德中国行抵达北京站,先后来到五棵松、朝阳大悦城、西单大悦城及THE BOX朝外,吸引了众多球迷,也为各商业项目带来了客流高峰。
除此之外,商场里的运动场地还有多样的形式及内容。每逢冬天来临之时,中粮·祥云小镇、国贸商城等项目的滑冰场便迎来众多滑冰爱好者;京西大悦城在开业之初便设立了骑行驿站,为骑行京西路线的骑行者提供能量补给、维修等服务;在清河万象汇四层,甚至打造了进行马术培训的跑马场。
可以看到,随着体验场景的增多,不同运动体验服务也逐渐细分化。
形成连带消费
近年来,随着电商平台的兴起,消费者在购物中心的消费需求从“购物”逐渐过渡至“体验”,引进运动场地便是商业体为迎合这一变化做出的调整,而体育业态也展示出了其引流能力。据URIDE友滑品牌主理人Nancy介绍,自THE BOX朝外的滑板场开放以来,目前社群人数已达800多人,高峰期单日客流接近600人;在球星韦德到访当天,五棵松、朝阳大悦城等商业体迎接了大量球迷。
蓝色港湾相关负责人告诉北京商报记者,今年以来,蓝港针对家庭客群及年轻的中高端客群,以“国际都市会客厅·品质生活能量场”作为全新定位,打造滑板公园,引进了HOKA、迪桑特、allbirds等品牌,并基于街区组织户外活动。该负责人透露,通过滑板公园的建立,可以促进场内消费,提高餐饮商户、运动品牌商户的销售额。
体验消费已进入新的阶段,简单的陈设展览、打造空间艺术已无法满足消费者的需求,而是更强调深度的互动。中国商业百货协会秘书长杨青松认为,“运动的流行说明,人们更需要获得精神上的愉悦,这也为商业体提供了新的机会;而年轻人正逐渐成为消费市场的主力,所以年轻人喜爱的运动项目成为商业体的重点”。
不过,相比于专门的运动场馆、营地,在商业项目中打造运动场地难度明显提高。8MILE滑板公园工作人员表示,滑板场要求层高在4-6米,还需要增加隔音功能,避免影响下层商铺日常经营;其次是一般商业项目都有承重的柱子,6-8米的柱距限制了场地的设计。“但是商业中心客流稳定,具有很好的展示及品牌推广效果,以家庭或青年为主要客群的综合商业体是我们的首选。”
培养长期消费习惯
对于占地面积大、容纳客流相对较低的运动场地而言,营收或许并不是最重要的目的。中际远大(北京)国际投资管理有限公司总裁赵理明表示,一般来说,商业体内的运动场地面积大,租金相应就会增加,但由于空间、时间有限,营收也存在上限。“实际上,更合理的逻辑是将运动业态作为引流的广告牌,带动场内人气。”赵理明表示,“同时,运动的特点决定消费者的驻店时长注定高于一般消费者,将带动相关消费。”
Nancy告诉北京商报记者,商业体内的滑板场地与专业营地在运营中有着不同的侧重点。“商业体的场地通常是免费的,与商业体进行合作,主要作为导流的目的及滑板文化的展示窗口;而在专业的营地,则更侧重专业教学,且不对外开放。”她表示,“所以开在商业体的项目我们不以教学、场地门票为主要收入,而是品牌推广、活动策划为主。”
实际上,运动场景的打造是对消费者消费习惯的一种培养。赵理明表示,在零售格局洗牌的过程中,商业体需要重新发展带有助力性质的店铺类型,当消费习惯养成,消费者认可“这个场所、地段”,长久以来便形成了对该项目的情怀,为长久发展提供动力。
杨青松指出,商业体在引进运动场地时,应注意做好客群的匹配,将配套的商品零售、关联的产品品牌组合并联动起来,通过运动带来热度、客流的同时,还要把握住变现机会,并适时调整,维护整个业态的良性发展。
北京商报记者 刘卓澜 胡静蓉/文
企业供图