中秋遇上国庆,今年的月饼市场格外热闹。在这个业内认为的月饼销售“大年”,各商家也开始每年一次的月饼营销大战。北京商报记者发现,与往年相比,今年华丽包装动辄千元的月饼礼盒已经有所减少,多家品牌将礼盒价位定在百元左右,但仍有部分商家将月饼礼盒价格定在498元、499元,卡在监管标准的一米线内。业内人士认为,随着监管不断加强,“卖包装胜过卖月饼”的策略已经难以奏效,对于品牌方来说,内容创新或许比包装创新更有机会。
茅台酒“植入”
中秋将至,月饼市场已经紧锣密鼓地火热起来。月饼作为强时令性商品,每年的销售时节非常集中,行业习惯将中秋、国庆两节相隔一周以内的年份称作“大年”,今年正是月饼大年。根据叮咚买菜公开数据,近一周的月饼销售额环比上周已增长150%以上,呈现快速增长趋势。
今年的月饼有点不一样。继茅台冰淇淋、酱香拿铁火爆全网之后,月饼也开始蹭茅台热度。
北京商报记者发现,市面上近期出现了一款款高端茅台月饼礼盒。在和苑酒家旗舰店,一款“醴颂酒心飞天茅台月饼”售价498元,商品介绍称里面有“飞天茅台入饼”。根据客服介绍,这款月饼礼盒共有8枚月饼,其中有2枚茅台咖啡月饼和2枚茅台莓果沙月饼,是用飞天茅台制作,并保证“每粒茅台风味月饼都用了货真价实的飞天茅台”。
无独有偶,在久养芝旗舰店,一款“酱香流心月饼”礼盒售价368元,内含12枚65g的“酱香月饼”,客服声称月饼里面添加有贵州飞天茅台酒,添加量大约为千分之三。
对此,北京商报记者拨打了茅台官方电话,对方回应称,官方并未与上述月饼商家有合作,希望消费者谨慎对待。“茅台旗下的茅台大酒店有推出茅台月饼,只有188元和318元的月饼礼盒,但里面并没有添加茅台酒。像这种没有官方合作的商家在月饼中擅自添加茅台酒,属于违规”,茅台官方工作人员表示。
香颂资本董事沈萌表示,近期茅台不断跨界,制造了市场热点,因此部分月饼商家趁机继续炒作。但消费者应该注意到,这类产品没有茅台的官方合作背书,需要警惕潜在的风险。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也表示,月饼中声称添加茅台的商家如果以此进行宣传促进销售,需要第三方机构出具的检验证明,否则属于欺骗消费者的行为,而且不仅仅是产生负面消息的问题,更可能是违法行为。
礼盒新套路
除了蹭茅台热度之外,北京商报记者发现,监管不断加强下,今年华丽包装动辄千元的月饼礼盒已经有所减少,多家品牌将礼盒价位定在百元左右。
今年9月1日起,国家市场监督管理总局修订的GB23350—2021《限制商品过度包装要求食品和化妆品》正式实施,规定月饼的包装层数最多不超过三层,减少包装盒中不必要的空隙。北京商报记者走访北京市线下商超发现,今年的月饼礼盒包装整体来看有所“瘦身”,减少浮夸华丽包装,包装层数大多不超过三层,礼盒内小包装月饼排列更紧凑,空间较为密集。在物美、多点超市等线下渠道中,大部分月饼礼盒售价集中在39-140元/盒之间,如五芳斋、稻香村等传统品牌,百元左右价位是这些月饼商家的主要战场。
正在物美超市选购月饼的李女士告诉北京商报记者,以往每年中秋一过,家里都堆满了无处可放的月饼盒子,感到十分浪费,今年的月饼包装没有那么繁琐,反而觉得方便了很多。
值得注意的是,虽然多个品牌价格定在百元左右,但仍有部分商家将价位卡在监管临界点。2022年6月,国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局发布了《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》,鼓励经营者生产、销售物美价廉的盒装月饼,并提出对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。北京商报记者注意到,今年有部分高档月饼礼盒售价定在498元、499元,卡在监管标准的一米线内。
例如,御茶膳房499元的龙镇九州礼盒、大董旗舰店498元的黑松露月饼礼盒,这些高档月饼内馅大多采用珍贵食材,如松露、鲍鱼、燕窝等;还有的采用“皇家包装”,包装盒与饼皮上都绘有华丽霸气的龙纹……
在沈萌看来,商家498元的定价既有对政策的考虑,也有营销策略的因素。虽然高价月饼并非所有都是名不副实,但对于其中部分价高质低的月饼产品,甚至是利用营销噱头侵害消费者利益的行为,即使定价没有触及监管标准,也同样应该予以重视。
在业内看来,严监管之下,面对越来越卷的月饼市场和不断升级的消费观念,商家与其在包装上搞噱头,不如在创新升级、提升商品品质等方面下功夫。
伍岱麒表示,月饼领域目前确实竞争非常激烈,且由于时效很短,容易对企业造成库存积压或者断货的现象。在一个成熟赛道,创新并不容易。老牌企业已经建立起品牌优势,通常会成为消费者购买自用和送礼的首选,而对其他小的品牌或企业,可能需要作出一些产品上的开拓创新,如针对口味或者外皮花式等进行创新。
北京商报记者 郭秀娟 张函