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Lululemon花钱买教训
3上一篇 2023年10月11日 版面导航 放大 缩小 默认        

Lululemon花钱买教训

 

  被传得沸沸扬扬的Lululemon出售mirror健身镜业务又有新进展,10月10日,北京商报记者获悉,Lululemon官方宣布将在年底停售mirror健身镜的硬件产品,这也被业界认为是Lululemon将放弃mirror健身镜业务。当销售不及预期,放弃或许也成为不得已的选择。对于Lululemon而言,仅靠一条千元瑜伽裤撑起的增长现状或许并不稳定,多元化发展以及如何高效率拓展业务成为Lululemon面临的问题。

  放弃mirror健身镜业务

  根据Lululemon相关负责人提供的资料,Lululemon官方将在年底停止销售mirror健身镜的硬件产品,公司不再自营更新课程内容,转而由合作第三方提供,付费健身App也将转为免费。

  据了解,由于业务的调整,Lululemon公司宣布将裁掉120名mirror员工。

  在业界看来,Lululemon某种程度上已经准备放弃这一业务了。业界的猜测不是空穴来风,此前,就有消息传出Lululemon正在寻求买家,预计出售mirror健身镜业务。与此同时也有消息传出,该业务估值已降至5800万美元,仅为Lululemon 2019年给出的5亿美元收购价的10%。不过,Lululemon相关负责人对这一消息进行了否认:“我们没有出售这个业务。”

  Lululemon高层曾多次对外表示:“家庭健身遭到挑战,健身镜设备销量不及预期。”“尽管mirror更名后推出的Lululemon Studio对Lululemon忠诚度计划的发展确有一定帮助,但硬件销售没有达到我们的预期。”

  在Lululemon收购mirror健身镜业务之初,却是另一番景象。2020年,Lululemon斥资5亿美元收购了健身镜品牌mirror。当时,Lululemon高层表示,收购的主要目的是加强社区建设,增加品牌和消费者的忠诚关系。社群是Lululemon一直坚持的策略,按照公司当初的规划,身穿Lululemon的运动人士,在家可以跟着健身镜运动。

  2020年疫情暴发,居家健身市场火爆,当时的mirror健身镜业务确实表现不错。公开数据显示,2020年mirror总计销售1.7亿美元。按照Lululemon的预计,2021年这一数据将达到2.5亿-2.75亿美元。但现实却不尽如人意,2021年mirror销量不佳,Lululemon把预期下调了一半,而到今天,已经很难在Lululemon年报里知悉mirror的经营状况了。

  从市场火爆高价收购到如今发展不及预期准备放弃,Lululemon多少有些不得已,有网友调侃Lululemon是财大气粗花钱买教训。

  高增长背后的隐忧

  彼时,耐克、阿迪称霸运动市场,Lululemon名不见经传,靠着另辟蹊径在瑜伽服饰领域布局,逐渐成为瑜伽裤行业的代表性品牌。近两年,更是凭借着千元瑜伽裤的火爆,在中国市场快速发展,一度被称为“中产收割机”。

  事实上,2013年才进入中国市场的Lululemon,相较很多运动品牌布局较晚,但却不影响其在瑜伽裤细分赛道的增长。财报数据显示,2023财年第二季度财报,Lululemon实现净营收22亿美元,同比增长18%;净利润3.42亿美元,同比增长17.9%。其中,中国市场净营收同比增长61%。基于中国市场的增长,Lululemon方面表示,2026年中国将成为其全球第二大市场,计划五年内将中国内地的门店数量增加两倍。

  不可否认,Lululemon带火了瑜伽裤市场,但随之而来的市场竞争也在不断加剧。2019年1月,耐克推出了首个瑜伽系列服饰;2020年1月,耐克推出了Infinalon瑜伽系列服饰,该系列以女性瑜伽服饰为主;同年4月,耐克再次推出Nike Yoga瑜伽系列。2021年6月,阿迪达斯方面宣布推出新的瑜伽产品系列。

  除耐克、阿迪,还有女性品牌Lorna Jane、Alo Yoga,以及传统运动品牌安踏、李宁等都在布局瑜伽裤系列产品。此外,像新崛起的Keep、粒子狂热、暴走的萝莉、Maia Active等国内新兴运动服饰品牌,也从女性运动视角切入,市场竞争进一步加剧。Lululemon也在财报中表示,阿迪达斯、耐克、彪马(PUMA)、安德玛(Under Armour)、哥伦比亚(Columbia)等与其有直接竞争关系。

  抛开市场竞争加剧的大环境,Lululemon高增长的背后依然存在着隐忧。

  据了解,Lululemon产品基本都来自代工生产,面料和设计裁剪这两项让Lululemon备受推崇的关键点,其核心技术、专利等几乎都在Lululemon的代工厂手中。在风险提示中,Lululemon也承认,广告中提到的舒适感、面料透气,产品的技术、面料和生产工艺的知识产权并非完全归品牌所有,很大一部分由分布在亚洲各地的供应商所掌控。

  这也意味着Lululemon在市场上的竞争优势并非独家,而市面上的平替产品也有机会做到Lululemon的水平。

  或许意识到上述情况,近两年,Lululemon有意拓展业务进行多元化发展。据了解,Lululemon一方面拓展了瑜伽服之外的鞋履、徒步服装、羽绒服、配饰等诸多新品类;另一方面也在不断加大对男装的布局。2014年,Lululemon开始推出男装产品,到2021年其男装产品净收入约为15.4亿美元,占公司总净收入的四分之一左右。渠道层面,Lululemon也在不断扩张国际市场,譬如加大对中国市场的布局以及不断布局线上渠道等。

  “Lululemon通过单一品类获得了市场占有率、曝光度、品牌认知度后,进行多元化的战略发展,一定程度上能给企业带来利润和价值。”北京社科院副研究员王鹏表示。

  鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄则认为,Lululemon的优势在于女性瑜伽品类部分,近年来,Lululemon在其他细分场景和品类上投入不菲,看起来其他品类带来一定比例的业绩提升,但新开发品类尚未有足够的竞争优势,未来竞争力如何还需要进一步的观察。

  北京商报记者 郭秀娟 张君花

 
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