拐点之下,乳业掘金新赛道
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拐点之下,乳业掘金新赛道

  北京哞哞小花牛餐饮管理有限公司董事长侯学军
  蒙牛集团对外传播部副总经理巨菲
  高级乳业分析师宋亮
 

  前三季度,乳企交出了一份喜忧参半的成绩单。在奶业产业数量持续增长和质量不断提升的背景下,受经济发展恢复偏慢、消费需求提振偏弱的影响,乳业正处于一个拐点,迫切需要找到结构性增长的新机会。

  11月22日,由北京商报社、深蓝媒体智库主办的乳业专题沙龙在新闻大厦艺术馆举行,沙龙以“拐点之下,乳业掘金新赛道”为主题,围绕着跨界新赛道、市场新机遇、乳制品安全等诸多问题,现场嘉宾头脑风暴、碰撞思维,从头部品牌、细分垂类、初创品牌、业内专家等多个角度,为探寻乳业未来发展提供新路径。

  乳企如何卷

  2023年1-9月,乳制品产量2286.2万吨,同比增长约3.8%,从1-9月的乳业发展数据看,2023年我国乳业将突破4%的增长。

  四季度历来是中国传统的消费旺季,在今年中秋、国庆消费复苏之下,乳品经销商积极进货备货,但是行业的销售情况并不乐观。今年上半年,快消品同比上涨了0.1%,如果把数据更新到11月,涨幅是-0.5%,到四季度很可能预期更低。

  原奶价格持续下跌,养殖成本持续高位,行业竞争加剧,不少乳企面临如何卷的问题。北京哞哞小花牛餐饮管理有限公司董事长侯学军表示,未来企业竞争应该是深度和宽度的结合,在科技上不断深化,在服务上建立体系。

  应对行业内卷,哞哞小花牛已经做出了一些尝试,如让乳制品进入社区,并增加品类。原来只是单一的奶制品,现在开始发展烘焙业务,把奶制品与面包、甜品进行搭配,并请了专业烘焙人员,迅速推向市场。由于门店距离社区比较近,哞哞小花牛能在第一时间收到消费者反馈,并对产品进行改进。

  从全国性乳企来看,今年前三季度,伊利股份实现营业收入970.91亿元、归母净利润93.80亿元,同比分别增长3.84%和16.36%。今年上半年,蒙牛实现营业收入416.40亿元,同比增长4.98%。

  作为头部品牌,蒙牛集团对外传播部副总经理巨菲提到了三个关键词:更营养、更智慧和更绿色。在更营养方面,人们对健康食品和营养摄入的意识不断增强,丰富的营养、优质的奶源、低糖、低脂、零添加剂、有机认证等,都成为消费者选择乳制品的重要考量因素;在更智慧方面,今年5月,蒙牛在宁夏银川正式投产了全球首座乳业全数智化工厂;在更绿色方面,蒙牛GREEN可持续发展战略落地,带动全产业链六大环节全面减碳。

  巨菲表示,支撑乳业长期向好的基本面并未改变。一是国内经济持续复苏、消费信心正在恢复,今年前三季度,我国GDP同比增长5.2%,其中社会消费品零售总额同比增长6.8%;二是我国人均乳制品摄入量依然较低,目前达标率仅有24%,存在巨大的市场和潜力;三是我国乳业具有独特的韧性和动力,尤其是广大乳企具有逆境中迎难而上、捕捉机遇、快速发展的优良传统和能力。

  跨界怎么跨

  在行业内卷的情况下,今年以来不少乳制品企业谋求突围,加速布局大健康产业,通过技术与产品的创新,积极开拓新领域、新赛道。

  上半年,伊利旗下伊刻活泉推出了一款火山天然矿泉水现泡茶,入局茶饮;9月,光明冷饮和泸州老窖打造了“酒香冰月礼”冰淇淋月饼,通过跨界联名的方式吸引了一波流量;11月,蒙牛悄然上线“一口乐趣”高钙饼干,主要针对4-14岁儿童营养健康和口味需求。

  巨菲认为,中国整体消费市场十分庞大,随着居民收入水平和健康意识的提升,人们饮食从吃得饱向吃得好转变。从乳类细分来说,就是从喝奶向吃奶转变。乳制品逐渐走向生活的必需品,不仅是牛奶、奶酪,包括冰品在内,人均奶类消费水平必将会不断提高。

  要想在跨界的同时,保证主营业务挣钱,成本管控是一个大挑战。侯学军表示,大部分企业都采用代理商制,但如何节省中间损耗,将价格再降低,让消费者更愿意花钱,对企业来说至关重要。如果在生产端无法做到成本管控,在销售端也要考虑这个问题。比如当采取门店多品类经营的时候,在销售烘焙产品的同时销售奶制品,其中有一项赚钱就可以覆盖成本。此外,奶制品还可以有其他用途,比如功能性食品等。

  高级乳业分析师宋亮认为,未来中国零售会出现越来越多的再制饮品赛道业态,用定制化的产品服务消费者。以冰淇淋举例,现在要求冰淇淋针对特殊日期进行定制,如情人节要吃红玫瑰冰淇淋。作为标准化产品,冰淇淋工厂自己没法做个性化,但是可以和1万家店合作,其中有5000家做烘焙的,有5000家做酸奶的,工厂负责提供原料,到了情人节就可以做出红玫瑰冰淇淋、红玫瑰酸奶。所以个性化需求可以和个性化零售相结合,这是品牌方切入再制饮品赛道的根本。

  在大健康背景下,多元化是行业发展的必由路径,乳制品行业已由简单的供给保障型向营养健康型转变。宋亮进一步表示,未来中国将进入专业营养发展领域,其中有两个基本表现:一是儿童、老人等特殊人群在增多;二是当下基础营养高端化发展已经行不通了。目前中国乳业产业规模在4000多亿元左右,未来能够达到1万亿元,前提就是基础营养向专业营养产业化转型。

  安全怎样守

  乳制品行业涉及牧草种植、奶牛养殖、生产加工、终端消费等环节,对保障食品安全提出了更高的要求。同时,新的配方注册制下成本增加,成为企业面临的新挑战。

  2022年,我国的生鲜乳制品和婴幼儿配方奶粉抽检合格率分别为100%、99.88%和99.98%,在食品行业中继续保持领先,违禁添加物多年未有检出,乳蛋白、乳脂肪含量达到了欧美国家水平。2023年三季度,婴配粉全国监督抽检合格率达到99.85%。

  2008年“三聚氰胺”事件以来,中国乳制品行业在安全问题上始终紧绷着一根弦。同时,长期以来,我国市场监管部门高度重视婴配粉质量安全工作,出台了一系列政策措施。2022年11月,国家市场监管总局修订发布了新婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则(2022版)。这一被称为“史上最严监管水准”的婴配粉安全监管新政,进一步严格生产许可条件和原料管控,对于奶粉生产场所、设备设施、工艺流程、人员管理、制度管理等方面都提出比以往更加严格而详细的要求。

  今年7月市场监管总局发布新修订的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》,自《办法》实施以来,我国婴幼儿配方乳粉年度抽检合格率均超过99%,产品质量显著提高,乳粉行业规范发展;国产品牌的市场份额逐年增加,消费者信心明显提振。但是,如何进一步严格配方注册、优化审批流程、促进配方研发、鼓励企业创新等需要从立法层面予以明确。

  但宋亮也表示,食品安全问题既不能重蹈覆辙,也不要矫枉过正。比如配方注册制从监督的角度来说,如何保障有效监管并提高效率,是行业普遍关注的问题。

  北京商报记者 孔文燮/文 张笑嫣/摄

 
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