围绕中国社区边界的探讨已经持续了很长一段时间，对小红书这个社区产品而言也一样。成立六年后，小红书经历了中国互联网自消费到娱乐均向线上迁移的全过程。过去六年里，“小红书同款”摆上人们的梳妆柜和衣橱间。当互联网原生一代已经习惯于在线上表达自我，小红书更是通过“种草”强化了这种认同和依赖感。

　　一次美食直播再次突破了人们对于小红书的边界预设。日前，连锁火锅品牌捞王在小红书做了两个小时的教学直播。与此同时，3月2日，小红书社区负责人柯南在内部广场对谈中透露，2月以来，小红书美食品类消费DAU（日活跃用户数）一度超过美妆，成为站内第一大垂直品类。

　　一场美食教学直播的双向试探

　　2月28日晚上8点，用户准时来到直播间，观看捞王行政主厨山哥的教学直播。这是捞王在小红书上的第一次直播，小红书引入了美食博主@杜杜明明没肚肚和山哥连线学习。在教学直播首秀中，捞王分享了旗下马蹄肉丸、虾尾焖饭等几道招牌菜品的制作流程，获得了主播和用户的一致好评。直到两小时直播结束，仍有不少用户在下方留言，希望捞王早点做第二次直播，“意犹未尽”“感觉就很好吃，下次还来看”。

　　作为此前因猪肚鸡走红的年轻餐饮品牌，捞王在年轻用户间口碑好、人气高。在正式入驻小红书前，小红书社区里已经有诸多关于捞王的分享笔记。由于疫情影响，全国各行业都选择直播这种安全方式来和用户交流，餐饮行业也不例外。

　　疫情期间，餐饮品牌在其他平台的直播大多具有较强的带货属性，以食材或菜品销售为主要目标，目的在于回笼因疫情消耗的线下门店成本。捞王选择小红书，并尝试用正在内测中的直播形式，和直播中略显紧张的山哥一样，捞王此举也是一次大胆的试探。

　　一个事实是，随着流量红利枯竭，无论线上线下都在争夺注意力这一稀缺资源。对于捞王而言，在小红书做教学直播相当于一次定向的广告投放，用户属于高净值消费人群，“让顾客觉得形式新颖的同时，积攒品牌自身的私域流量”；而小红书则试图从多个领域包圆用户，抢占用户心智。

　　试探背后，是人群的重合和品类心智的挖掘和放大。数据显示，捞王的人均客单价是150元左右，定位于中高端餐饮，而小红书的用户消费高、消费意愿强，直播结束后，也有不少用户表示已被“种草”，希望疫情过去后能够去线下门店点上一锅猪肚鸡。

　　因为美妆品类的心智深入人心，美食品类在小红书的成长，过去时常被外界忽略。而这一品类在小红书的势能，在疫情期间得到集中爆发。疫情期间，小红书在社区里发起的宅家话题中，“宅家美食不重样”的话题浏览量达3.9亿，话题相关笔记超过51万篇。美食品类消费DAU一度超过美妆，成为站内第一大垂直品类。

　　疫情当前，全国各行各业停摆，线下休闲娱乐划上休止符的同时，流量倒灌回线上。Quest Mobile统计了今年1月24日-2月2日期间热点行业的流量变化情况。其中，移动社交App中，微信、QQ、微博、陌陌、小红书等前五大应用的日活跃用户数同比均实现增长，其中小红书的增幅最高，达35%。

　　小红书囊括了美食、文化娱乐、教育、健身等多个日常生活领域的碎片，厚积薄发，在这个关键时期成为小红书上增长最多的内容品类。

　　就在山哥直播下锅第一颗肉丸的同时，有人上传着自己的健身攻略；有人做起绘本推荐；还有人把宅家生活剪辑成vlog。几位武汉博主则定时上传自己的疫区见闻，将一手信息传递到小红书里。

　　从2013年的购物攻略起步，小红书已经成为一个月活超过1亿的大型社区，用户可以通过视频、图文等多种形式分享个人生活。小红书曾解释过自己的“城市”理论，以海量用户为基础，平台应该搭建起一个更多元、美好的虚拟城市，这意味着足够多真实、向上和多元的内容和用户，应该在小红书上得到自由成长。

　　小红书管理层曾在多个场合阐述过小红书的底层价值观思考，以城市治理为比照，好的社区应该是有好的内容、社区氛围，以人为原点，才能让一个城市或社区长治久安，“留在一个城市通常是因为它的生活非常的舒适”。

　　品类延伸从经营好“人”出发

　　事实上，小红书上和美食一样“不务正业”的内容品类还有很多。

　　一个用户在日常生活中的需求原本就多样，有美妆的需求，同时也有健身、美食和学习的需求。过去，大部分垂类社区产品做的都是针对单个需求的内容迁移，例如虎扑等专注于体育事件讨论，而天涯、西祠胡同等社区产品则受困于图文单一的呈现形式。而社区本身是人的集合，一切内容都要为人服务，这也是为什么之前B站董事长陈睿感叹在中国，很多企业没有把“用户当作平等的人”。

　　当小红书把“人”作为线上社区搭建的逻辑，内容品类就会随着用户需求的扩充而自然延展。

　　数据显示，2月以来，小红书社区内新增发布量最多的品类就是美食、文化娱乐、运动健身、医疗健康和教育，而美妆还要排在这五个品类之后。

　　以2019年这个时间为节点，清理灰产、整顿内容体系，小红书也加快了自己的内容建设步伐。在持续加码UGC内容的同时，男士健身、生活tips等内容在去年陆续进入到小红书的内容序列中，成为小红书新的流量支柱。当时，虽然有明星和层出不穷的“小红书同款”，定位成生活分享社区的小红书希望通过这些不同品类和层次的内容，覆盖和照应不同层次用户的需求，攻占他们的心智，也成为他们生活的一部分。

　　一个事实是，中国互联网生态已经经历了自分散到集中的趋势演变，流量越来越贵，而用户的需求阈值却在不断提高。另一方面，对应社区的用户之争的命题，顺势而为照顾细分领域的不同需求也显得急迫且必要。

　　例如，美食重线下体验，在捞王直播中，小红书便联手捞王主打美食教学，让用户先种草后消费，而非其余餐饮品牌电商带货时先消费再体验，“让顾客全面了解品牌”。

　　另一个典型的例子是，疫情期间，小红书在线上发起了“武汉加油”的直播，包括身处武汉方舱医院的小红书博主@阿布 、患新冠肺炎治愈出院的@郝哥等人都参与其中。对此，包括央视《朝闻天下》《焦点访谈》在内的节目先后都做过相关主题报道。这已经超出了一个种草平台的标签，而更多体现为一种对用户、对社区的承担和责任感。

　　此外，一个商业层面上的考虑是，随着人的需求不断被发掘和扩大，其商业上的可能也会超出一个单纯美妆种草平台的想象空间。例如，在教育类内容于小红书上的数据表现大幅度提高后，猿题库、作业帮等在线教育企业也随即在小红书上投放了开屏广告；而捞王也通过种草收割了一批年轻流量。

　　根据Quest Mobile统计，今年1月24日-2月2日期间，小红书DAU同比上涨35%、日均使用时长同比增长44.9%。在全民“闭门锁户”的背景下，这也就意味着，在足不出户的这两个月里，用户已经形成了在小红书上云逛街、云健身、云聚餐的心智认同，并和其他人分享，“就好像住在小红书上”。

　　捞王的试水当然只是个开始，而一条全新的路也已在小红书面前展开。